网店托管:女装如何运营

作者:鸣格电商 2020-05-11 10:54:10 阅读数:

淘宝今年变化很大,压力也很大。对于我们中小商家,意味着不确定因素太多,大家的神经都非常疲劳。虽然变化很大,但并不是没法做,前面会结合最近操作的店铺案例,给大家分享一下中小店铺的玩法,后面谈谈对电商行业看法。

今年疫情的影响(在这里必须要赞一下我们的祖国,看看国外严重的疫情。反观我们的国家有多么的好),女装店铺前期货源不稳定,起步很晚。

正好今年在做一个女装的新店,天猫店,店铺是2019年11月买的一个女装新店。去年招的一个运营,搞了几个月,也没有搞起来。今年3月初和我接触,刚开始我对这个店铺是抵触的,看了这个店铺的女装款式,我发现做不起是正常的。没有自己的货源,款式全是1688一件代发的,店铺没流量,月销量基本为0。

思路:通过优化店铺风格、款式等。

给大家看看今天五折天大促的销售情况,这个店铺3月从0起步,这个销售额算算非常满意的。

还好店铺前期节奏比较快,有资格报这次的五折天大促,不然也歇菜。去年我就在文章里面说过:利用活动带动店铺上升到另外一个高度。3层级以下的小店铺,一般参加一次活动能上升一个层级。有了坑产,再加上直通车带动,店铺能获得更多的免费流量。

之前,和该公司老大聊了几次,老大很有诚意,一直希望我帮着运营,给的权限也很大。

虽然他的电商部门是刚成立的,但是整个公司很有实力,电商战略布局这一环,女装类目是必须要做好的。

本来也是朋友介绍的,接触几次后,我正式接手该女装店铺的运营。之前不想接的原因是这种新店前期问题太多,需要付出的时间和精力成本很高。

说句不好听的话:一个环节跟不上,就可能前功尽弃。

接手后的第一件事,招一个经验丰富的产品运营。寻找和开发女装款式,前期都是找爆款和潜力款,没有那么多时间和资源开发新款。

3月25日组了第一批货,拍照、上架,非常忙。

截图的最近30天数据,4月5日当天的访客数只有183。真的是纯纯新店铺。新店权重非常低,第一批上架的女装在短时间不可能出爆款,因为都是春装,第一批货的优化思路是提升店铺权重和基础动销。一般新店第一批上架的款,权重非常低,女装出价3元,一天可能10个点击量都拿不到。那这种情况怎么解决呢?

这就涉及到非常规的操作手法。还好那段时间刚过315,淘宝抓的不严。

从效果来看,这个思路是正确的,优化了几天,PPC直接从3元降到1.3元左右,直通车能烧的出去,才能进行第一波的测款。想想好惨。

第二波上新是在4月15日,第二波上新全是夏装,款式也是找的今年最新款。所以转化上问题不大,但是我们店铺人群标签很乱,前期shua转化,导致我们真实转化率是很差的,不到0.3%。而且当时店铺还在第一层级,这个层级对应的买家消费能力也很差的,基本是低质量的消费人群;消费能力较低的学生人群和中低收入者。

虽然这个时候每天都有真实订单,但是整体流量的真实转化是跟不上的。

直通车操作思路

给大家看看过去30天的直通车报表:

4月17日第二批新款开始上架,测款。从17日到23日,测出4款比较有潜力的,其中还有1款是春装,不准备主推。

在这里给的大家说一下,夏装最好的上新时间点就是4月中下旬,在五一节来临之前必须要把夏装的权重提起来,这里的权重提起来表现形式就是,直通车在合理PPC价位下,能拉的动流量。

从17日到23日,这7天时间把握的很紧凑,测款、测主图、做基础销量和评价、买家秀、养计划权重都同时在进行。能同时进行的好处是,压缩时间成本,对于季节性产品而言,时间就是金钱。为夏装拉升流量赢得更多的时间,那么夏装做起来的概率就更大。

缺点是:投入的成本高,直通车测款的流量要大,以便快速,准确。做基础销量的风险也高,因为转化率会高出行业很多,而且有些没有潜力的款,前期也会带着做一些销量,女装款式很多,如果都这么去操作,那么运营的时间成本和金钱成本都会增加不少,适合土豪商家。

这个店铺前期在做基础销量和评价的时候,怕搜索单风险太大,走了一部分淘客单。

再给大家看看直通车报表,说实话,这个直通车报表曲线,对于一个新的女装店铺而言,真像一件艺术品。单次点击花费(PPC)从1元慢慢的降到0.3元,点击量慢慢的从200增加到5000多。这个过程对整个直通车节奏的把握,算是控制的很不错。主要还是归功于专注和用心吧。

直通车操作思路我之前说过很多,之前的文章都和大家分享过,细节的东西。今天不想讲,下次遇到合适的店铺再结合实际案例给大家分析。

超级推荐

超级推荐渠道主要是猜你喜欢流量,新店或者基础较差的店铺,我不建议作为主要的引流渠道,倒是可以作为一个收割的渠道,虽然点击量少,但是它转化率和投产比是真的高。

老店请随意,我去年运营的大女装店铺,超级推荐每天可以烧5000多元,主要是看转化率和投产比来优化调整。它带动猜你喜欢流量的的效果也是很不错的。

一.市场分析

1.特点一:女装类目是淘宝中的大类目,近年来店铺出现的数量增长快,但市场竞争激烈,市场的趋势预示着我们要对这个类目有敏感的商业嗅觉和创新意识。

2.特点二:女装类目有明显的季节性,宝贝属性多;(尤其是服饰类的产品,季节性非常明显,赚钱的周期短,所以我们要提前布局,比如现在是7月份,我们要开始布局秋款,上新做基础,8月养权重低价引流,9、10月份持续放大流量,快速弯道超车,11月份加大蓄水和曝光,静等双11大促收割)。

女装类目,淡季上新,选款测款,做基础预热养权重,旺季加大引流,重要的事情说三遍!!!所以接下来的时间节点你要思考你该做什么,而不是真正进入了行业的淡季,其实有意识的商家早都开始备战起来,为下半年冲刺双11、双12大促发力。

3. 特点三:用户群体定位,以此店铺为例,我们通过生意参谋行业客群可以分析出这个类目的买家人群主要集中在18-24岁的女性群体,其次25-29岁,重点集中在一些经济发展快速的地区。

我们通过数据不难发现,购买人群主要以公司职员为主,一则说明这类人群消费水平可以,二则说明随着经济的发展,物质生活水平的逐步提高,越来越多的职场女性朋友注重审美,追求个性化,多元化,而高层次的消费人群注重品牌效应,与此同时我们的款式定位、风格定位都要与我们的用户群体相契合,这样才能更好的切割市场,在买家体验上,真实的买家秀晒图和主图短视频的完善,有利于加强用户真实体验感,提高转化,这是商家需要在细节上完善的。

二.时间节点的把控

刚才提到过淡季上新预热,做基础权重低价引流,旺季加大流量曝光,多渠道打开流量端口。

此时正值7月,我们需要解决季末尾部需求,控货保持转化,同时做好清货,与此同时做好秋款上新工作;那么8月份做好产品基础、预热,产品推广,以及店内人气大招,集中引流,9月份做好爆款热销、详情页深度优化和爆款群打造,紧接着10月份我们秋装产品热销,我们要保持供应链的持续供给,当然这个时候冬装也要开始上新做准备工作;所以像服装类目这种季节性产品,过程是比较繁琐的,布局的工作也有很多,在时间节奏上我们要严格把控,才能把握赚钱的黄金时期。

三.敏锐的商业嗅觉

女装类目每年都有流行的款式,可以细分到不同的人群定位,所以我们此外还需要做的是不断的跟款上新,观察市场上的流行元素,比如市场上的热卖款、网红款等等,我们多关注市场,款一定要跟上每年比较火的款,店铺只要弄好重点的几个爆款,盈利就很容易。有些市场上流行的款,我们做好产品基础,真实的买家秀、晒图做到位,多动销、低价引流,持续上新,通过小爆款群的方式去盈利,一般不需要太多推广费投入就可以盈利,如图,小爆款群:

四.选款测款

1. 选款

我们除跟市场上流行的款,比较火的款外,最重要的是要学会数据化选款,一般我们要结合生意参谋市场行情搜索核心词查询产品的搜索人气、转化率,根据产品的利润点和盈利点确定这样的款后面要不要重点去推。其次我们可以将将店铺宝贝按销量排序,针对性的分析销量前列和转化率,同时查看宝贝的评价,货源是否充足,考虑是否后期大幅度加大流量去进行测试,如果后面收藏加购转化数据不错,这样的款重在在流量和转化上去优化提升。

2. 测款

一般测款智能计划和标准计划都可以,当然后期为了数据及时监控调整,一般我会用标准计划去做,后期有更大的操作空间。

a.主推计划:同一个测款计划当中放2-3个款,点击量要求在300以上,测试周期5-7天,同时测图同步进行。

b.数据对比:观察收藏加购转化率,一般女装就个人行业运营经验来说,满足收藏加购率大于5,转化率大于3,这样的款是可以推爆的。

c.推广计划布局,一般主推计划我们可以重点去优化提升,目的在于主推款直通车、搜索、首页多渠道去曝光流量,智能计划可以低价引流推辅推款,销量明星可以配合推利润ok、ROI高的款。

五.直通车布局

1.关键词计划:前期重点选择15-20个左右的三四级长尾词,主要以产品属性相关的词即可,重点在于点击率的优化,投产的提升以及PPC的合理降低。

a.关键词优化:前期出价针对市场均价出价,一般出价高于市场均价的1.2倍-1.5倍即可,保证有稳定的位置和排名,点击率才会更加稳定,如果宝贝权重可以,我们就要参考实时排名出价,切不可出高价,浪费更多的推广费。在前期优化过程中,如果我们的关键词展现大,点击率低,就要分析是大词还是小词,如果是大词精准匹配,小词适当控制出价,提高点击率,如果点击量大,花钱多,投产很差的词直接删除,点击率高转化高的词适当提高出价稳定排名做投产,后面在计划权重提升期,我们就要考虑重点把PPC降下来。

b.通常在操作直通车计划时,我会把关键词归纳为流量词和投产词和无转化的词,对于无转化这类词,如果关键词不够精准,果断删除,流量词就要考虑到她的实际效用,如果有利于搜索流量的带动和整个计划流量的稳定性,可以适当控制好出价,而投产好的这类词,就要重点去优化点击率稳定排名,持续盈利。

C.人群测试:我们根据前期产品分析和人群定位等数据分析,这类女装主要以18-24岁女性群体为准,按照性别+年龄段+类目笔单价分层设置,两两匹配,这类人群标签我们组合的越精准,通过数据测试最终的反馈会越好,转化自然会很容易上来,所以人群也是直通车提升权重的关键,其次我们对优质店铺的访客、资深淘宝天猫的访客人群进行溢价测试,通过3-5天数据对比,把转化差、无收藏加购的人群暂停删除,点击率高、转化好的人群适当提高溢价,点击率高、花费高、ROI一般的人群适当控制溢价,后面通过小幅度降低关键词出价、降低高花费人群溢价的方式去降低PPC。

其次,我们在计划权重优化一周左右,点击率能持续稳定在行业优秀以上,我们就可以拉低PPC。在降低PPC前,我们把关键词、人群、地域都优化一遍,投产差、无转化的关键词、人群暂停删除,在投放地域方面参考直通车报表地域列表,选择点击率高、转化好的地域投放,在地域设置里面设置好,其次生意参谋里面的成交地域重点筛选出来投放,以此确保转化的稳定性和投产。

关于时间折扣的设置,通常正常投放时间早8点-晚12点设置100,其他时间段根据转化和流量情况调整。

一般计划点击率稳定后,投产转化也非常好的情况下,计划权重会高很多,关键词排名也会相对靠前,这个时候我们观察每个时段的流量,如果相比前一天在增多。且同样的预算,直通车计划下线的时间反而更早,这个时候就可以拖价拉低PPC,时间折扣每次百分之3-5下拉,如果后面展现少或者流量不稳定,我们需要往回拉适当递增预算把流量再提升下再去降低PPC。通过优化,宝贝权重表现不错,直通车计划在养好词和人群的情况下,通过拖价降低PPC进一步提高投产。实操案例,PPC在0.1元-0.2元左右,投产3-5左右。

那么其他的款收藏加购转化OK,我们可以继续做低价引流计划,多款辅助加强动销低价引流,这是其他低价引流计划,投入产出比均在4左右。

基于直通车全店测试,对于一些预算有限或者直通车操作经验不足的商家来说,基础设置简单,推广全店宝贝,低价引流,通过数据趋势观察,找到合适的主推宝贝去放大流量是很有必要的,那么拖价法降低PPC就要考察车手的精湛能力和操作技巧,此外在点击率权重提升的情况下,直通车定向计划辅助拉手淘首页流量。

2.直通车定向计划

a.手淘首页的核心爆发要素是点击率,前期做好关键词权重,点击率持续优化到行业优秀以上。

b.定向计划和关键词计划分开开,前期宝贝流量要入池,最好在新品加权期操作,客单价低的产品更容易打爆。

c.定向创意图为白底图,干净整洁无牛皮癣更容易审核通过,一般猜你喜欢审核通过后,智能出价和溢价可以慢慢加大,每天适当递增限额稳步提升流量,去持续拉升首页流量。

d.手淘首页流量一旦起来后,不要随便更改详情页,主图或者创意标题,否则流量归0很容易拉回。

e.维护:手淘首页流量大,转化低于搜索,起来后如果想长久维持,保持点击率的稳定性,通过补坑产稳定转化维持首页流量。

3.直通车递增拖价拉自然搜索计划

a.率的要求:一般小类目是没有首页流量的,但是相对而言搜索流量是每个商家渴望得到 公司 的,所以我们在旺季的时候,要掌握直通车带搜索的逻辑,牢记四个率:点击率、收藏率、加购率、转化率,在行业优秀以上,搜索流量更容易起爆。

b.把握时间节点:新品加权期利用新品流量扶持和30天总坑产值去拉搜索,旺季搜索流量更容易爆,如果旺季你的搜索流量在下滑,对比行业竞品,看竞品的流量渠道,找出对应相匹配的打法。

c.一般搜索起爆的方式,在四率优秀的前提下,保持直通车流量做递增且成交转化曝光数据越来越明显,是很容易带动搜索流量的。


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