网店托管:超推的商品推广

作者:鸣格电商 2020-05-08 14:46:32 阅读数:

商品推广三种推广方式的选择

一、新品推广计划

选择店铺的新品进行推广,适合新品还没稳定人群标签和人群权重很低时,系统会优先提供大量展现用来给新品确定和筛选人群,优化目标可以选择促进点击,获得更多流量机会,侧重人群选默认的就可以。缩短新品的冷启动时间,加快新品的成长。

不管什么计划,计划名称一定要写清楚,等你计划多了,方便优化,比如写清楚:投放目的+产品+人群+开始日期。

不管是新品推广,爆款拉新还是自定义,创意万花筒都打开,智能创意打开,推荐权益勾选上,能上传长图的一定要添加长图创意,这个在手机端的展现效果比方形图好多了。

二、爆款拉新计划

是给已经是爆款的产品拉更多的新流量,你可以理解为直通车里的流量新星,系统自动匹配大量适合的流量,优化目标尽量选促进成交。爆款相比新品承接流量能力更强,接受更广泛的人群依然有好的数据表现,这种推广计划的目的就是给我们的爆款引入更多流量,推动爆款销量增长,进一步提升它的竞争力。

新品推广和爆款拉新都属于系统智能匹配人群,对于店铺和产品本身人群精准的,流量大,精准度可以,CPC也容易降下来,适合长期投放和低价引流。前期有可能效果不怎么样,但只要给系统时间去计算,去匹配,一般效果都会越来越好,流量成本越来越低。

一般来说,大类目的比较适合做爆款拉新,小类目不适合,因为类目之所以小是因为受众小,别人没有这种购物需求,你无法强求,不像大类目,很多人都有需求,只是忘了购买或暂时没被激活。

三、自定义计划

自定义就是全部靠自己设置,也是我们的主力计划。上面两个都属于智能计划,靠系统匹配人群,匹配的人群未必精准,就算精准,往往流量也会有上限,如果需要更精准的流量或消耗更多的预算,自定义计划才是主力。

如果是高客单价产品,转化周期长的,选促进收藏加购,如果是转化周期很短的,选促进成交,新品前期一般转化率都不会高,主要是为了获得更多访客,选促进点击,其它日常投放的计划我们一般选促进成交为主。

拉新主要靠相似店铺和宝贝人群,关键词和智能定向,如果是维护店铺老客户或让访客二次进店,选择重定向和达摩盘人群为主。

起步的人群

很多人一开始选择了过于精准的人群,这样有好有坏,好处就是前期精准的人群会带来比较好的点击效果,有利于人群权重提升,坏处是人群过小,没有足够的样本让系统为我们匹配出最优的人群,一旦加大投放,不再只投精准人群,就会导致投放的数据不再优秀,那么自然展现量就会越来越少,直到投放不出去。

怎么解决?起步的时候就不要过于追求人群精准,而是选丰富的人群,让系统能够采集到足够的样本去计算,去匹配,然后我们得到适合投放的人群,再加大投放时,效果才不会变差太多,或者投放越久,系统匹配的越来越精准,展现量越拿越多,点击单价也越来越低。

如果人群过小,比如只圈到几千人,持续对这个人群投放,愿意点击,收藏加购的早就行动了,后面的展现效果就会越来越差,特别是店铺本身流量不大,也没有其他入口吸引更多新访客的。

如果选择了新品推广和爆款拉新,这里有一个比较容易让人误解的地方:

侧重人群这里的人群,不管你勾不勾选,它们都是被包含在智能基础人群里的,你不勾选,只是不能对这些侧重人群进行单独溢价而已,所以我建议最开始直接勾选全部人群,等后面有数据了,再调整每个人群的溢价比例,把不想溢价投放的人群调到1%溢价就和没勾选它时差不多了,而且你勾选全部人群,不至于错过真正的好人群,系统推荐的未必是最好的。

这里要注意,如果勾选全部人群的话,可能会导致一些人群是被另一个人群所覆盖的,比如爆款拉新下面的喜欢我的店铺的人群就包含了收藏加购人群,对这种情况,只能错开溢价,让收藏加购人群这种被包含的人群人群溢价稍微高一些,就能获得投放数据了。有些人群一直没有投放数据,可以提高溢价试下,把它的数据从别的人群分离出来。

定向人群如何选

在自定义计划下面,我们可以自己选择人群进行投放,那么这些人群怎么选择呢?

智能定向:系统实时根据产品本身的人群,智能匹配出对产品或内容感兴趣的人群,超级推荐玩的就是智能化,所以智能定向是一定要打开使用的,哪怕短期内效果不好,也会在有数据后,系统的不断优化会有更好的数据表现。

这个人群相对来说是比较精准的,是我们前后期都要投放的重点人群。

拉新定向:相似店铺和宝贝人群可以用来抢竞争对手的人群,是前期投放的重要人群。关键词类似于以前直通车定向里面的购物意图,系统根据产品的人群特征,推荐最近30天搜索过关键词或浏览过相同属性产品的买家,精准度还是比较高的,如果想用超级推荐提升搜索流量,那么投放精准的关键词就是超级推荐里效果最好的。

新品前期我不建议直接投相似店铺人群,因为新品没有竞争力,还想着跟竞争对手抢订单是不现实的,只是人群精准,但实际点击效果是很差的,除非你的新品跟竞争对手的相比有销量外的其它特别优势,如果是推广爆款产品,这种相似店铺和宝贝人群倒是效果会好很多。

重定向:精准的人群,这些人群已经跟店铺有过互动行为,属于店铺人群,如果店铺本身流量大,前期可以用来给新产品快速确定人群。

达摩盘精选人群:流量精准度一般,有大活动的时候才考虑。(本文原创作者:叫我xh,转载请保留)

达摩盘:达摩盘里选取的如果是店铺标签,是很精准的,可以根据投放目的自由组合标签圈定人群,如果是全网人群标签则精准度不高,但可以通过组合多个标签来圈人拉新。

智能定向一般都是要打开的,超级推荐本身就是依靠系统智能匹配人群为主。

拉新定向的中的相似店铺和相似宝贝属于比较精准的人群,是必须打开的(竞争力低的新品除外),关键词则看产品本身的精准度了,关键词人群目前来看效果都不错,甚至比智能定向好很多,可以有选择地添加相关性高的关键词去投放,除了系统推荐的关键词,我们也可以自主选择,毕竟我们自己更清楚自己的产品。

达摩盘可以重点去圈浏览未购买的人群,只要你的广告在买家面前展示的够多,往往更容易激发他们的购物需求。如果店铺以前的老客户多,那么沉默客户的唤醒也是值得出高价去投放的。

当一个计划下有多个定向人群时,人群之间肯定会有重叠的,像智能定向这种抢人群能力比较强的,一般略微 公司 降低点出价,精准的重定向和达摩盘人群,可以略微提高一点出价,让人群之间出价有差距,让精准的人群优先获得展现机会,方便后续的数据分析和优化。

有些人群选择后,右上角会显示圈定人数,选人群的时候记住一点,人群数量越大,精准度越差,投放效果越差,圈到的人群数量越小,精准度越高,投放效果越好。需要圈定多少人群,主要是看你的投放预算的,预算少,就圈少量人群投放,预算多,就要放大人群。里面有些人群,比如精选购物兴趣人群,和达摩盘平台精选下的人群,这些动不动圈定到几百万人的,直接放弃就好了。

关键词的选择

关键词定向的定义:近30天搜索过含该关键词或浏览过含该关键词产品的人群。

这个跟投放直通车的关键词非常相似,我们可以用直通车关键词的投放思路来投放超级推荐的关键词。

系统推荐与你投放的宝贝同叶子类目且相关性较高的关键词,并匹配出购买意向较强的人群。

比如一个关键词XX,是我们的精准关键词,它对应的人群是我们的店铺的精准人群,直通车投这个关键词能获得的展现量有限,超级推荐就可以投放给搜索过这个关键词和没搜索过这个关键词但浏览含这个关键词的产品的人群,我们就能扩大精准人群的范围,获得更多流量机会。

系统一次给出多个推荐关键词(我们可以手动筛选出更多关键词,一个单元只能添加20个关键词,如果有多个计划,也可以覆盖更多关键词),这么多关键词每个都添加去测试的话,就会搞得预算非常分散,导致每个关键词的点击量都不高,无法很好地区分哪个关键词效果好。我们前期可选商品核心热词下面几个人群相关性高的来投放就行了,如果效果好,就可以添加更多关键词去投放,如果这些人群相关性强的关键词效果都不好,就等超级推荐人群精准后再投放。

从上面多个地方对关键词定向的定义可以得知,推荐的关键词是跟产品的标题属性相关的,跟产品的人群相关,产品标题属性越准确越完整,产品本身人群越精准,获得的推荐关键词越精准。

新上架的产品第一天是没有关键词定向的,第二天开始才有可能有,不是每个超级推荐账户都可以获得系统给出的关键词定向。

超推的4个场景

首先是两个托管场景计划:新品推广和爆款拉新。

新品推广对新品的要求:第一次上架,且为30天内的新品。

从这里可以看到新品计划主要是针对新品会给予更多的展现机会。其定向人群除DMP外,基本都是系统推送的人群,没有资源位的溢价。新品推广是一个加权的场景计划,超推在商品推广上对新品会给予更多的展现机会也可以体现在这个托管计划上。所以在前期测款或者在助推的新品上,可以建立新品计划中获取流量。之后再流量筛选上,可通过定向人群的溢价,对效果人群加大溢价值,以此增加有效点击。

爆款拉新对所有商品都使用,是托管计划,易上手。其定向人群除DMP外,也基本都是系统推送的人群,没有资源位的溢价。爆款拉新场景可作为一个硬推的,可以像之前和大家提到过的钻展单品商品铺开的方式去做,也可以将加购多无转化,引流能力强的款放到这个场景计划中,将潜力款单独放到爆款拉新计划中,继续发掘产品人群,为全店发掘潜客,获取新客。

小结:

   两个场景计划建议建议优先选择新品推广计划,更容易获取大流量。爆款拉新可做备用计划,处理潜力款式。这两个托管场景计划,易上手,基本在根据预算,调整出价即可,流量价格比较便宜,但可能会出现数据上的波动,数据上时好时坏。此时做到人群消耗差异化(溢价差异),稳定点击率,托管计划自然就在消耗上逐渐的加速,PPC也会逐渐拉低。


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