淘宝天猫托管运营:超级推荐如何做

作者:鸣格电商 2021-07-14 14:47:23 阅读数:

超级推荐前身

超级推荐匹配产品和人群的方式是由直通车定向推广升级而成,而超级推荐的投放方式却是由钻展的单品推广简化而成,它的投放原理和直通车定向推广相近,而投放方式和钻展更像。

直通车靠筛选关键词选人群,获得搜索人群的流量。

钻展自己选择要定向的人群,获得展示人群的流量。

超级推荐可以自己选一些人群,但更重要的还是要靠系统通过投放数据给我们优化出的人群,获得系统推荐人群的流量,在店铺现在精准人群的基础上,帮我们放大人群,获得更多精准流量。

直通车推单品为主,钻展推淘积木,店铺首页和二级页为主,超级推荐除了推单品,还可以推图文,短视频和直播,淘积木,可以满足更多的推广需求。

超级推荐的原理

直通车也好,搜索也好,钻展也好,主要都是跟竞争对手的争抢,抢赢了拿到大量流量,是店铺与店铺之间的竞争,而超级推荐虽然也与竞争对手有关,但更多的寄望于系统的精准推送,是店铺与机器之间的配合,我们要想办法让产品的属性主图标题完整准确,平时的引流也尽量以精准流量为主,超级推荐的系统会想办法测试哪个人群最适合我们的产品,最终达到产品与买家的最佳匹配,产出优秀的数据,系统也就愿意把我们产品推送给更多的人群,店铺也就能获得更多的精准流量。

所以做好超级推荐的关键就两点:产品本身的人群精准,给系统时间和展现量去测试出适合人群。

超级推荐属于信息流广告,依靠系统的计算能力去推送给最有意向的潜在买家,计算是需要时间的,需要时间让系统弄懂你的产品,帮你匹配适合的人群。

我们做超级推荐,最主要就是做好创意图,筛选合适的人群,其他交给系统去计算就行了,我们并不需要给予太多的人工干预。

那么超级推荐匹配的人群是如何变化的呢?

首先,超级推荐会根据产品本身的人群,然后以这个人群为基础扩展更多人群去测试,筛选出一些效果好的人群,然后再扩展这些筛选好的人群去测试更多人群,最终让我们的产品匹配到更多人群,效果好,也代表了我们在这些人群的权重高,容易低价就投放出去。但如果我们一开始的人群效果就不好,或者扩展的初始人群效果就不好,那么系统就会认为我们的产品不适合投放超级推荐,收回所有人群权重,我们的超级推荐就投放不出去了。(获得人群权重你也可以理解为入池。)

以前的手淘首页的流量都是免费的,后来,有一部分流量需要收费了,这个收费系统叫超级推荐。

超级推荐的目的

超级推荐目前来说,主要目的就两个:拉新或收割。

一定要清楚自己的目的,根据目的去选择投放方式。

拉新:拉新就是让没有接触过店铺的人群进入我们店铺,这些人一般不会直接下单,所以回报率不会多高,主要看收藏加购率,也就是需要做到低CPC,低加购成本,回报率可以先不管,或者回报率应该看15天的转化情况,不能看短期的。直通车和搜索流量有上限,超级推荐却可以给店铺带来更多潜在买家,给店铺拉来大量全新的本来不会跟店铺有交集的精准人群,谓之拉新。

收割:收割就是把对店铺有认知的人群,让他们二次进店,形成转化,这时候以回报率为主,CPC可以高一点。以收割为投放目的,最好配合上店铺的营销活动,比如优惠券,满减,定期搞下购物车营销,收割效果更明显。这些人群本身跟店铺有过互动,认可店铺的产品,只要把他们再次引入店铺,激发起他们的需求或二次需求,给店铺带来更多订单,谓之收割。

如果非要给超级推荐的目的再加一个的话,那就是低价引流。

低价引流:对于大多数类目来说,超级推荐的CPC是比直通车要低一些的,加上超级推荐操作简单,我们就可以利用多计划多产品推广的手法去进行低价引流,多做计划,多添加产品,多增加人群,出价按市场均价的50%到60%。因为每个计划,每个产品对应的人群都不同,总会有产品能展现出去,实现低价引流。因为超级推荐带来的访客更多具有“逛”的属性,他们会浏览更多店铺和产品,带来高访问深度,只要是有点基础的产品都可以添加到超级推荐,设置适合的价格,实现低价引流。当然,低价引流是有前提的,你已经投放过一段时间了,店铺人群和超级推荐推送的人群都精准且有一定权重了。

不管是拉新,收割,还是低价引流,我们做超级推荐的最大目的其实是希望能带起免费流量,特别是猜你喜欢的流量。因为超级推荐展示位置的原因,主要是推送给没有明确购买需求的人群,转化率肯定不会高,转化周期也更长,至少是比不过直通车的,那么单纯的超级推荐几乎都是亏本的,只有把成本转移部分到免费流量上面,才能降低点击成本,提升整体回报率至盈亏线以上。

付费工具之间的配合

直通车,钻展,超级推荐三者的展示位置完全不同,不会形成竞争,相反,它们三个带来的访客,会提升店铺的人群数量,改变产品的人群标签,配合使用,才能发挥它们的最大作用,至少直通车和超级推荐是很适合一起使用的。

先用直通车给产品打上精准的人群标签,再用超级推荐扩展更大精准人群去种草拉新,让他们进店收藏加购,变成店铺认知人群,然后再通过直通车人群溢价,超级推荐的重定向人群和钻展的达摩盘或私域定向多次把广告投放在他们面前,因为他们之前对店铺有过了解,等他们真正有需求或需求被激活时,更容易形成转化。

启动时间要多久

超级推荐刚出来的时候,那时候系统算法还很基础,可借鉴的经验少,所以冷启动时间一般要1至3天,但超级推荐发展到现在,算法成熟,匹配能力强,冷启动的时间早跟实际时间没关系了,只跟展现量有关系,展现量足够,很快就能匹配好人群,所以现在很多店铺一使用超级推荐当天就可以获得大量展现,那是因为产品本身人群精准或大预算投放。

有些人会说,为什么我开启的第一天都没几个展现,那是因为你的产品本身基础差,都没多少销量,产品原本的人群就不明确,第二个就是选的人群过于精准过小,第三就是出价过低,前期没展现,只要是个正常的产品,没有加价解决不了问题的。

要想快速拿到展现,一开始先选广泛点的人群,竞争低,容易投放出去。那点击率相对会比较低,这样不是更难拿到人群权重?关于这个点击率和人群权重问题,后面有详细解释。

超级推荐新建的计划,系统需要时间去测试人群,所以会引入不同的人群,这时候的效果 工作室一般都不会有多好的,但最好不要进行大的调整(除非没有展现需要加价投放),不管是价格还是人群,先让系统测试一两天,确定好人群再来调整。

投放类型的选择

商品推广,图文/短视频推广,直播推广,活动推广

商品推广

商品推广是我们最重要的推广类型,这篇文章主要也是围绕着这个来分享的,这里就不多说了。

图文/短视频推广

商品推广只有CPC模式,这种推广却有CPM和CPC可选,甚至还有均匀投放和尽快投放可选,跟之前的钻展单品推广几乎一样。

对于大多数店铺来说,主要是对手淘微淘的投放,可以快速把店铺的微淘展现给大量买家,方便我们对微淘内容进行分析,总结点击率高收藏加购高的微淘特征,指导我们后续微淘内容的创建。

图文推广也能用来拉新,不过落地页要换成淘积木,落地淘积木是图文推广里效果较好的一种了。图文推广效果较好的其实是推买家秀,买家秀很容易激发买家的购买需求。图文/短视频推广看不到回报率数据,会让你不清楚真实的效果,这个只能从拉新成本去判断优劣了。

不是什么产品都适合短视频推广,因为有些产品买家根本就没兴趣看视频去了解,但美食,化妆品,一些比较新奇,视频能更好展示产品的,就适合短视频去推广。

直播推广

直播推广对于店铺最重要的意义,就是可以帮助新开通直播的店铺引入流量,加快主播积累粉丝和数据,以获得系统更多的权益和推荐。因为超级推荐展示位置的关系,如果预算不多,还不如把预算拿去投放直通车中的直播推广。

活动推广

活动推广,这种投放方式很明显系统是会想方设法帮我们放大人群的,因为参与活动的产品转化率会更高,能够接受更广泛的人群。如果不是有官方大型活动在进行,就算有大活动而店铺基础很一般的话,都不用去考虑这种投放类型。

超推和首页爆款

首先明确一点超推确实能做首页爆款

我们上文说的定向人群选择,提高有效点击,稳定点击率,爆发点都可以看做是一个流量的控制或者说布局。

 影响首页流量因素:市场热度,创意点击率,产品属性标,匹配人群量。提前分析市场,找好主推,确认时间做好准备工作也是重要的一环。

 首页权重:点击率,加购率,转化及售后服务(评价,买家秀等)

入池:首先完善产品基础,如素材库中的4图的审核和卖点标题。新店新品先打标,店铺人群多,上新快的则可直接开计划测款。点击率高,加购好的产品优先入池,也要考虑加购转化的体量问题。

超推打首页爆款的阶段。

阶段一:也是第一波流量的增长,初期高点击带来的一波流量增长。

阶段二:也是阶段一增长的同时,有效点击的增长,带来的数据增长,表现为点击率的进一步提高,消耗加快。

阶段三:数据稳定后,放开流量进一步的扩大流量,也是我们之前提到的压制点的开放。

阶段四:数据下滑,表现为智能推送的有效点击占比快速下滑,此时也是首页爆款嗝屁的时候,尽量收割。

首页爆款短寿是人标逐渐多元化突出导致系统匹配的人群逐渐失去控制,但超推流量便宜,可以将眼界放宽,非标可以侧推多款,配合多场景计划发掘产品潜力,为全店发掘潜客,转化新客。标品可直通车和超推配合快速起量,在超推二三阶段放弃扩大流量,以优化有效点击为主,增加加购转化数据,帮助产品占据搜索位置。

首页爆款的主要是在点击率和加购率,点击率量,加购成交量这些数据的稳定增长,所以前期布局的好,打爆的几率自然就会提升。

总的来说超推的流量确实大,涵盖了商品和内容两大板块。所以上手超推,必先学会控制流量,重要的是如何在投放之后提升有效点击的占比。不管做商品,还是获取微淘流量,或者直播,超推都是一个很理想的工具,了解超推的各个场景的作用,学会运用,获取流量并不是想象的那么难。


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