网店运营：弯道快速超车

转眼间2020年已经过完三分之一，随着五一小长假的来临，意味着今年的一部分宝贵时间已经在悄悄溜走；国外疫情严峻，对于做外贸的这部分创业者来说，是沉重的打击，当然国内很多实体企业也濒临破产，那么中小型创业者又该如何转“危”为“机”呢？对于我们电商创业者来说，所幸线上经营在快递有效恢复下能够正常经营，旺季即将到来，中小卖家又该如何重新做好规划布局全力冲刺，拔得头筹？

这几年我们不难发现，电商竞争愈演愈烈，新手卖家很难有崛起的机会，对于腰部、头部以上卖家来说，资源、供应链以及运营布局都相对完善，而淘宝市场存量用户这部分商家必须做好统筹布局才能稳住市场，尤其是平台每年都会有新变化，对于每个细节的优化仍旧是中小卖家应该掌握的。精细化运营、流量渠道的布局、短视频直播平台的合理利用以及其他电商平台的整合布局，决定商家能否走的更久。

近几年淘宝的规则和玩法一直在变化的，所以除手上的项目运营外，会来派代给大家分享，很多商家反馈说我带来分享的实操经验让他们颇为受益，无论是对直通车底层逻辑的认知，还是超级推荐打爆款的引流玩法，实战中出真知，也对他们运营店铺提供了很大帮助。借用罗永浩一句话：“交个朋友”’，今天继续为大家分享旺季运营思路和实操布局，希望让大家有所收获!

这是近期运营的数据案例：访客、支付金额和买家数数据全部飘红：

我们再来看下生意参谋流量来源占比：其中手淘搜索流量：23W+，下单买家数提升53.85％。

相比接手店铺前来说，整体的一个上升趋势和人群需求量还是很大的，所以我们需要做的是在优化产品和引流渠道方面下功夫。

尤其是新品基础优化前，淘宝会对我们有一个基本的数据考核，如果我们的各项数据做的优秀，直接决定后面我们能否拿到自然搜索流量，获取更高的排名和权重，促进整个日销的达成和销售额的提升。

前期除我们店铺销量最好的产品，其次对于非标品类目来说，款式的选择、人群风格的定位以及基础销量、晒图、买家秀、主图短视频、详情页卖点的优化，直接决定我们能否让新品快速成长，孵化爆款。

很多运营或者商家可能没有很好的思路，在接手店铺优化前，首先除基础优化外，测款测图是很重要的。

最简单粗暴的就是直通车测款，智能推广和标准计划任选一，如果前期为了更好的分析对比数据，建议直接标准计划来做。

首先准备好一个测款计划，将我们要测试的产品添加要测款计划当中，地域、投放时间有序设置好，预算根据我们每个款需要满足的数据量调整。

一般每个款点击量300以上，预算根据平均点击单价来设置，如果流量成本便宜，先设置单日300元预算，后面可根据流量逐步增加，数据量持续跑5-7天，然后对比收藏加购转化数据。

A.点击率参考：行业点击率，做到均值以上即可（期间我们可以同步测图，轮播测试，测试周期3-5天，选择点击率最高的那张车图，且能够满足行业点击率即可。）

B.收藏加购率：百分之5-10左右即可。

C.转化率在百分之3以上。

如果这个款综合数据不错，我们就可以当作后面优化的款重点来推，且注重UV价值和转化成交的提升，基本上这类款在旺季中会有一波很大的爆发。

当然还需要做的工作是，如何数据化打爆款以及店铺整体运营方向的把控，很多商家欠缺的是思路，所以前期我们要有运营目标的制定和数据的筛选。

现在来直观的表达，首先我们要做好一个店铺，需要对我们的行业和产品有充分的了解，产品经理需要全方位了解产品优势，通过主图、详情页优化打造我们产品的卖点以及人群定位选择，锁定精准客群。运营总监需要分析这个类目的运营打法、流量结构以便于给店铺制定正确的推广策略，当然作为电商推广者来说，我更侧重后者。

继续给大家分析，大家注意往下看：

一．分析竞品的流量渠道和打法

在我们生意参谋后台市场洞察，可以直接了解我们这个类目的TOP店铺和行业竞店的流量来源，是直通车、搜索还是钻展、手淘猜你喜欢和超级推荐。然后综合对比竞品，看哪部分流量占比高，流量带来的成交转化率好，这些是我们店铺需要去重点优化的。如果竞品是以直通车、搜索和超级推荐流量为主，看我们的店铺是否有优化空间，我们参考行业的好处是因为这些有实力的商家已经投入了广告成本去测试，如果它长期以车或者超级推荐为主，那说明这个渠道的付费流量肯定是能够带来价值的，不然商家也不会持续性去投入。再来说手淘搜索和手淘猜你喜欢流量，这部分免费流量我想任何店铺要想更好的盈利，一定要有很好的方法和技巧获取。

二．分析行业大盘

通过生意参谋搜索词查询，搜索我们的类目核心词，如果行业搜索量、搜索人气，转化率都在提升，这个时候做好店铺流量拉升，店铺会爆发很快。其次，季节性产品前期做好预热和引流铺垫，后面侧重流量价值的提升，无论是转化、收藏加购，还是多渠道流量曝光，更容易拿到免费流量，那么我们在付费广告投入的时候，注意两点：

（1）如何把流量的成本做到更低，可以持续性投入花费。

（2）如何把ROI做的更高，通过付费流量去盈利，或者通过付费流量拉动自然流量去提升店铺整体盈利水平。

在产品引流规划布局方面，通过“以一带多”，布局小爆款到爆款群，以主推款为主，引流款为辅，多动销，促进整个日销的达成，提升店铺整体权重。

三．制定正确的推广计划

1.直通车引流+急速拉升自然搜索流量

直通车推广一直是很多中小卖家做爆款的便捷引流渠道，那么我们如何让我们直通车开的有价值，在操作前期也要注意行业数据的参考和自身数据优化的价值性和提升空间。

操作前：分析行业数据做对比

我们通过生意参谋竞争流量透视分析产品核心词的行业点击率和转化率，如果转 团队 化率高，说明这个产品开直通车还是有价值的，其次就是点击率情况和行业PPC情况，直接决定我们后期的流量天花板和能否以行业点击单价为参考，低成本拿到更多的流量，在优化方向上也便于我们理清操作思路。

这是目前操作的数据，数据优化导向，核心以点击率为主，在优化一段时间后点击率在3.5左右，半个月点击率持续优化5以上，平均点击花费仅为行业PPC的3分之1，0.56元，花费2万3，ROI12.05。

有人问我操作思路和布局是怎样的？首无论是点击率和转化率方面，对比行业有一个参考，淘宝底层逻辑是你的数据做的比行业优秀，数据反馈比竞品更有价值，会给你更多的流量扶持，你的权重会更高，自然流量曝光会更大。

（1）点击率优化

解决关键词、人群、车图以及创意和投放地域的优化，前期养分提权重阶段，主要以点击率为主，点击率决定了我们的流量大小，所以点击率优化是核心，也是重中之重。

核心操作：非标品选取15-20个左右关键词，第一天预算300元，第二天可以适当递增，500元，持续跑3天，看下数据反馈情况，同时我们的车图是前期需要测试好的，或者在现有的计划中同步操作测图，图片点击率在行业优秀以上，接下来就要做好关键词和人群优化。

a.关键词优化方面:前期小幅度出价，更换匹配方式调整，重点以流量词和投产词为主。

如果我们的关键词展现大、点击率低、转化一般，适当的控制下出价；如果关键词点击率高、转化好，适当的提下出价卡排名，稳定转化。如果展现少、点击率低，收藏加购可以，适当的提下出价，找准排名，待流量基数起来后，获取稳定的转化后，这个时候这类词也可以重点优化。如果是标品卡位置排名是很有必要的，点击率稳定，转化也会很稳定，一般标品主要以大词、二级词为主，前期点击率能很快提升起来对我们计划权重养分很有帮助。

在操作一周后，个别关键词优化加价后，如果长期还是无展现、无点击，或者带来的流量大，收藏加购一般、转化差，这类词可以删除。接下来每日工作就是做好流量词和投产词的优化，确保每日流量稳定，转化稳定，权重会更高。

b.人群优化方面：在优化人群中，如果我们对我们的产品人群有足够的了解，可以直接筛选优质人群溢价测试，同时可以参考行业客群，分析我们产品购买年龄段、消费层级，理清我们的买家人群主要集中在哪些区间，对于宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群，可以择优选择直接溢价测试，对于基础属性人群，就要参考我们产品的买家人群，具体职业、处于哪个年龄段，有没有消费能力等等,然后按照性别+年龄段+类目笔单价分层设置，两两匹配，多个人群标签组合测试，测试周期和关键词测试优化一样，持续优化3-5天，对展现高、点击率高、ROI高的人群可以适当提高溢价提升转化，展现少、点击率一般的人群可以适当降低溢价；溢价提高后，长期无转化、无收藏加购的人群可以直接暂停删除

（2）转化率优化

a.对比关键词数据，投产高的关键词提升出价稳定排名，以获取更好的转化，长期无转化的关键词直接删除。对于标品类目，重点扩大关键词的成交笔数和投入产出比。

b.对比人群数据，长期转化好、收藏加购高的人群适当提高溢价，测试期间点击量大、无收藏加购转化的人群删除，以此提高人群占比。

C.地域优化：在操作7-14天，整体的流量基数变大后，这个时候我们打开直通车报表地域列表，把流量大、无转化或者ROI低花费高的这些地域找出来然后在地域设置里面关掉，投产也会好很多。

（3）低价引流降PPC

我们的数据操作表现越优秀，权重爆发会更快，随着转化率等数据的稳定，排名也会更加靠前，这个时候我们需要把平均点击花费降低，逐步增加预算，把流量的成本做到更低，然后开始第二波冲刺，同样的预算或者预算递增的情况下增加直通车每日流量，让权重更高，带动自然搜索流量。

a.通过优化关键词降低PPC:我们优化一段时间后，尤其在递增的情况下，花钱的速度越快或者每段的点击量在增长，我们可以适当压低二级词、大词出价，尤其是标品类目，可以适当小幅度降低出价稳定点击率和排名，如果是非标品类目幅度可以适当大点。

b.通过优化人群降低PPC:我们在溢价测试人群期间，随着后面的数据量在逐步变大，人群点击量大、花费高、转化一般的可以适当调低溢价比，无转化、无收藏加购、花费高的人群直接暂停即可。

c.通过调时间折扣降PPC:我们在预算同样或者没有大幅度增加的情况下，下线的时间比前一天更早，这个时候可以每次百分之3-5下拉时间折扣降低PPC。

（4）直通车拉自然搜索流量

我们优化点击率、优化投产，提升转化的目的，都是为了把数据做的更优秀，稳定提升权重，权重更高才会有稳定的爆发。其次保持递增的趋势，直通车流量持续放大的过程中，也是为了给自然搜索流量加权，累积带来更多的收藏加购让搜索流量有更大的突破，其次注意投产词优化以及后期商品店铺榜同行引流词和成交词，转化好适合我们产品的词，加到直通车里面来优化，再配合二级词做流量增长，让自然搜索流量可以持续爆发，眼下正值旺季，此时购买需求强，行业处于上升期，自然搜索流量会爆发更快。

超级推荐面对的是设置好的人群，对这部分人群展示产品，如果前面没有分析好精准人群进行展示，刚开始的转化会比较差，不过可以先观察一段时间在决定要不要调整。

1、智能计划：刚上的新品可以用新品计划，有一定销量的产品可以尝试爆款计划，这些都属于系统匹配的人群，属于智能计划，不过系统匹配的人群未必是最好的，如果店铺人群目前是不精准的，捕捉的数据自然也不精准，用了这两个计划的效果也不会太好，虽然智能计划会短时间内提升店铺的流，不过很难保持。

前面也说了智能计划的流量不容易维持，如果想要放大流量还是得用标准计划，手动选择符合店铺的人群，可以为店铺尽可能的获得更多流量，不过对于操作技巧不多的朋友，如果是想操作智能计划，那么溢价比例最好是在50%左右。

2、自定义计划：在操作自定义人群时，首先要保证人群的覆盖量，初期人群覆盖的越多，就越容易找到好的人群数据，溢价比例还是50左右，上下浮动不超过10%。

超级推荐需要优化的重要几项

大家要提前做规划，在开超级推荐时，先弄清目的是什么，是想做产品收割，还是产品拉新，根据不同的规划，好去做不同的调整，例如想做拉新，就要控制好推广成本，增加曝光量，想做收割就要做高投产，提高点击率。

1、曝光量：当操作时展现比较少，可以通过提高溢价的方式来提高展现量，调整后一直观察数据，如果展现开始提升，可以适当降低价格，如果依然没有展现，继续调高溢价比例，溢价比例根据每天的投放限额来计算，如果溢价太高，限额烧光了，那就不能要求有太高展现量了，尤其是新品，初期几千到几万的展现量就算非常好的。

在刚开超级推荐时，平台只会给很少的展现，在根据这些数据计算哪些人群适合店铺产品，这个计算也是需要着一些时间，一般第一天的数据是最重要的，如果第一天的数据很差，那么第二天就要马上做调整，否则在接下来的时间里也不会有展现。

2、点击率：当有了足够展现之后，要优先查看点击率的情况，如果点击率太低了，肯定是要重新做图，本身超级推荐的图，跟直通车的图是有区别的，超级推荐是货找人的方式，对图片的要求会更高，最少要超出行业的1.5-2倍以上，尤其是文字文案突出店铺活动，优势会更明显，如果说超级推荐的投放时间太短，投放地域少，会影响到曝光量，也会影响到点击率。

3、降低推广成本：最好的方式就是控制PPC，PPC太高，投产通常会很低，因为拉高了推广成本，需要根据PPC的数据，来调整出价和溢价，出价这块每次是0.2-0.5，溢价每次是3%-5%，无论是出价还是溢价，调整的幅度都不能太大，哪怕是1分钱的出价，1%的溢价，都会对店铺权重有影响，每次调整不要影响到原数据，否则就失去了调整的意义。