淘宝托管运营:直通车建立计划

作者:鸣格电商 2021-07-16 16:57:10 阅读数:

直通车是什么,为什么要投直通车,这些内容就先不多说了,让我们直接从创建一个计划开始。

一、选款和产品标题

在创建直通车计划前,有一件事非常的重要,那就是选款,如果你选的款本身数据就很差,那直通车不管怎么折腾都是徒劳无功。选择一款数据过得去的产品作为主推(新品测款另说),产品确定之后,产品标题也是很重要的,在给产品定标题的时候就要考虑好直通车可能要使用的关键词,也可以在直通车关键词确定后再回过头来修改产品标题。本文重点在前期如何创建一个计划,其他内容暂时放下。

二、开始建立计划

我们从新建推广计划开始,首先会出现的下面这样一个页面,相比钻展新建计划,直通车的算很简单了,这里只讲几个需要注意的地方。

1.新手应该以标准推广起步开始学习研究直通车。

2.定个日限额,避免误投大量预算,投放方式选标准投放(投放平台/地域/时间后面细讲)。

3.智能创意可以开启,最下边的编辑宝贝营销卖点选择适合宝贝的。

4.第二个页面的关键词和人群可以先不勾选,留空。

5.智能出价保持生效中,促进成交,溢价默认30%即可,关闭出价自动流转。

至此,我们就创建好了一个计划,里面的宝贝推广单元需要进一步设置。

三、创意标题

一个宝贝推广可以添加四个创意,请尽量都用上,主要是为了提高关键词的相关性,我们尽量让所选的主关键词在宝贝标题和创意标题上都出现,这样主关键词的初始权重会高一点。创意标题包含的关键词越多,系统给我们推荐的关键词也越多越精准,有利于我们后续选词。

像有些词,比如“热销上万件,不要错过……”这种与宝贝标题属性无关的词尽量不要添加到创意标题上,创意标题应该尽量把产品标题写不下的好词补充进去。一般可以这样操作,先对产品进行分析,把产品标题和属性相关的词全部整理出来,然后再把这些词分散到四个创意标题上,原则就是让四个创意标题尽可能地包含更多的关键词,主关键词在每个创意标题都要出现,比如真皮手提包这种主关键词在每个创意标题都需要放置。跟产品标题一样,在直通车关键词确定后,可以再回来调整创意标题,让它们的相关性更紧密。

四、从标题和属性上找词

先从产品标题,属性和创意标题上选出我们需要的关键词,以我手里的一款窗帘产品为例,卧室窗帘是这个宝贝的主关键词,副词是北欧,成品,简约,简欧,遮光,拼接等,把它们两两,三三组合可以得到大量的关键词。

前期选用的关键词要在产品标题,创意标题或属性找到对应的词,强化相关性。

五、竞争分析

在工具>竞争分析中(相当于以前的行业解析),系统自动筛选出我们主要的竞争对手数据,从这里可以看到所有竞店的平均点击率3.83%和点击单价1.12元,以此数据作为指导我们选词的标准。选词的时候,尽量选比平均点击率高30%以上的词,比如窗帘这个类目选点击率5%以上的词,投放时更容易获得高点击率。

六、流量解析

我们搜索避光窗帘,可以看到这个关键词的展现指数在最近一段时间的变化曲线,尽量找那些展现指数平稳或在上升的,那些展现指数在快速下滑的词尽量不用。点击率,转化率等同理。

除了展现指数,还可以看到其它多个数据的变化曲线,比如点击指数,点击率,转化率,竞争度和市场均价,每一个数据都是有意义的。

点击人群画像分析,再点击转化效果,可以看到这个关键词所对应的人群数据。结合生意参谋>流量>访客分析>访客对比或者店铺后台的客户运营平台>客户分析的人群特征,可以判断这个关键词与我们店铺人群的符合程度,来决定要不要选用这个关键词。(不同的人会搜索不同的关键词,不同的关键词代表了不同的人群,比如搜索遮光窗帘和避光窗帘的绝对不会是同一个人。)

再点击竞争流量透视,可以看到更多关于这个关键词的数据,因为我们投放的主要是无线端,所以查看下方无线端的数据,在这里还可以看到该关键词的搜索时段分布,展现指数大的时间段一般竞争会更大,但往往转化率也更高,这些时间段需要更高的时间折扣去投放。

我们回到市场数据趋势,在下方会出来一个相关词推荐,我们把它们按展现指数排列,直接去找那些展现指数在10万以下,2千以上的词,从中找出和我们宝贝标题属性最相关的词,然后复制这个词或直接点击最右边的查询,对这个关键词进一步分析(搜索框下方可以选择行业类目,一般系统默认的都是跟我们最接近的类目,如果不是,可以手动调整),从展现指数变化曲线,点击率转化率和竞争度大小,这个词的人群画像跟店铺人群是否接近等,以判断这个词是否可用。(计划前期主要寻找点击率高的词,后期添加的词就要同时注重点击率和转化率了。)

在该页面最下方,有一个热搜词排名和飙升词排名,可以把这里出现的词逐一分析选用。

七、更多关键词

用同样的方法,我们把不同的关键词添加到搜索框一个个分析,把标题,属性拆分出来的分词两两,三三组合,选择那些展现指数合适,点击率高,转化率不低,竞争度相对不高,人群相符的关键词添加到直通车。(上面的10万,2千只是大类目的参考指标,小类目可以添加展现指数更小的词,如果产品比较特别,也可以添加展现指数更高的词,但最好不要超过50万展现指数。)有一点要注意的,不要都添加展现指数只有几千的词,这样的话你可以拿不到足够的展现量,有些关键词点击率和转化率特别好的,展现指数高一点也可以添加使用。

实话说,要不是做过窗帘类目的产品,我都不知道原来遮光窗帘这个关键词,还有这么多同义词,比如避光窗帘,遮阳窗帘,不透光窗帘,防晒窗帘。

我们在选词的过程中,比如发现飘窗窗帘这个词及它的衍生词,数据都很好,我们就可以考虑把这个词整合到产品标题和创意标题去,并添加这些关键词到直通车。

有时,我们可能想不到还有哪些可以分析的词了,可以到生意参谋,搜索下拉框,竞争对手的产品标题等,去挖掘一些可用的词,但这些新找到词都要拿到流量解析去查看数据分析是否可用。其实我们通过标题属性组出来的词,加上系统相关词推荐和最下方的行业热门词,基本够我们前期使用了,不是一定要借助其他工具或词表的。

有些词系统是把它们当成一个词来处理的,比如男士,男式和男款,防水拖鞋和拖鞋防水,女裙和女裙子,你只需要把它们用流量解析查询一遍,看它们的展现指数等是否完全一致就可以确定。

八、词的初步优化

我下图中选的词只是作为示范,真要的给一个产品选好前期关键词,是需要好几个小时时间的。

关键词添加完毕后,我们可以看到质量得分有高有低,我们先把质量得分5分及以下的全部删除,然后把相关性太差的也删除,再把全部词调成精准匹配(展现指数都低的类目可以用广泛匹配)。关于流量智选词包,如果是老店,人群精准的,直接开启,如果是新店,人群还没确定的,先关闭不启用。经店铺人群精准的,直接开启所有精选人群,新店铺人群还没确定的,可以先不开启。

按照质量分优化的逻辑层层递进,优化质量分将成为一个可量化的过程,通过以下几个优化方向,实现逐步击破。

①.创意质量分之主图问题

当买家在搜索页面递进浏览也就在10s的范围之内,在短短时间内,要在众多同行产品中抢占先机,主图创意图要提炼出产品的卖点,优势,来吸引浏览过程中买家的关注。这也是提升点击率的重要因素。

②.关键词抉择

选词的时候可以在产品标题的基础上去拓展,一般产品标题基本覆盖了主词以及属性词,关键词可以以标题为基础,高于标题,因为标题30个字会有很多长尾词没有涉及到,可以继续拓展, 但是关键词要与产品属性相契合,这样会能有目标客户。另外宁缺毋滥,其他与产品相关性不高的词语热度高,不要去选择,会严重影响关键词的转化率。关键筛除 一对一服务 的时候,没有展现的词就不要在保留了, 就算再用心去选的词,没有展现,对推广计划来说,也毫无意义。

(图十三,来自店铺后台直通车关键词数据,仅供参考)

在选择关键词的时候,一般情况会选择二级词或者热门长尾词为主,这些词可以带来比较大的流量,与此同时,在整体数据也不会低的可怜,养词的时候注意要筛除零展现量和相对展现量低的词,选词的数量也可以控制在十个左右,因为后期会考虑到排名卡位和预算的问题,这时关键词必须是今后能带动更多关键词的核心关键词。

在质量分养起来的基础上,要去考虑降低推广成本来提升roi了,能够直接影响ppc的还有一个重要因素就是点击率。

影响点击率的因素有很多,比如人群、标题、价格、销量、出价、投放地域、匹配方式以及上面提到的创意主图,都会影响产品的点击率,则点击率也会影响平均点击价格。主图创意图方面就不再做分析了,下面说一说其他几项影响点击率比较重要的因素。

标题因素,标题相关度与吸引度是可以带来更多的点击,一条好的标题能够带来大量展现的同时可以带动更多的点击量。标题长度为30个文字,避免标题中出现无效词(例如:包邮等)重复词(女、女性、女人)宽泛词(外套女等等,这类词可以带来较多的搜索展现,但词过于宽泛,搜索人群并不精准,会影响点击及转化。对产品来说没有意义,违背提升点击率的初衷)

人群因素,人群是在关键词基础上的精准展现,在获取的基础流量的同时决定了点击率的高低,这时候可以根据产品对应人群去选择人群溢价,使获取的流量更加精准,提升流量质量。

地域投放,根据产品属性特写,实时精准投放,抓住高流量地域,像高流量地域的地区,广告价位会比较高,对点击量较高地域要有针对性,将高流量进行转化。挖掘低流量地域价值,广告可以适当降低出价,充分挖掘价值洼地,抓住每一个有需求的买家。


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