淘宝代运营：直通车的流程

其实我们车手在开直通车的时候，在干什么呢？

两件事：一计算成本，二做最优的决策。

所有的车手，都在干这两个事情，水平高低在于：是否有目标感，计算的维度是否全面，计算的方法是否恰当，计算结果是否正确。

有些车手开不好，是因为他没有目标感，不知道该计算什么东西，不知道用什么方法计算，这样的结果基本很难正确了。

说到决策，我们所有人的决策都是在他所能知道的信息下最优的。但是我们每个人的价值观都不尽相同，所以就算有人做出的决策是在他认知里最优的，在客观世界里，也不一定是最优的。这个时候我们就需要有一个客观的参考标准提供给大家决策了。

（有一个经济学的说法是：我们买到的东西都是最划算的；能理解这个，就能理解这句话的意思了）

我们来看看这个表格，大家对照着表格听可能会比较有代入感哈。表格是我整理出来的一个链接从新品到成熟期，直通车在每个时期应该做什么。根据目标去操作，而不是该提高权重的时候，去关注转化率，该提销量的时候，在考虑怎么降低cpc。

像表格的第一行，我大体把产品分为前中后期，每个时期对应的直通车的目的是不一样的

像前期，主要是选定我们要测试图片，选择对的渠道（这里的渠道包括关键词，人群，地域，时间折扣，甚至是关键词的排名），还有提高直通车的权重。

中期的目标主要是做销量，销量肯定是做递增，递增的方式有很多种，（市场上流行的有几种，推荐两种，一种是倍增，就是翻倍做销量，这个没什么好说的。另一种是斐波那契数列递增，所谓的斐波那契数列就是按照黄金分割比例递增，从第三项开始，每一项都等于前两项之和，前面那些名词可以不用管，主要是这句：从第三项开始，每一项都等于前两项之和。这个就是你对应要做的销量。）

后期的目标主要就是做维持和优化，这个是做数据优化，最简单的事情了，定个标准，根据标准和市场变动做相应调节就可以了

看回表格第二行，对应着推广的时间，第三第四行是该时间下对应的小目标，再往下是标准和流程，最后一行是当日总结，一个优秀的车手或者运营应该有的记录和总结的素养。可以在分表里记录。

我们根据时间线往下讲：

前期大概是10天左右，最开始我觉得你做直通车最应该去做的东西就是测图，第一第二天最重要的事情就是测出一张好图，然后我给自己定了一个标准，大家可以看一下

第一点是，我们要测出一张高于市场平均点击率1.5倍的图片，为什么要定1.5？基本上大多数类目1.5倍的点击率都能够上分。这算是一张比较优秀图片。

第二点是判断一个图片它所需要的数据量，一个创意图的点击量在30-50是相对合适的。如果太少的话，数据可能会有偏差，导致判断不准确，超过的话，数据又有臃余，就单单测图这个事情来说，它就有些浪费钱了。

第三点是判断创意图数据量的好坏是根据我们市场水平。我们现在可以作为参考的数据就是直通车里面的流量解析，但是流量解析里面的数据可能有些水分，并不是说流量解析的数据作假，而是它会把该关键词下所有价格段的所有产品的数据统计在一起，再加上它是广泛匹配跟精确匹配混杂在一起的。

所以你说这个数据有没有参考价值？ 有。

有一定的参考价值，但我觉得是不是特别精确。因为他那个数据是呈一个正态分布的，如果你的产品越靠近市场均价，款式越是大众化，那完全可以参考这个数据，但是如果你是高价的，你就不用参考这个数据了。因为你的数据可能达不到它的平均水平，然后如果你根据这些行业数据去定标准的话，可以记录它两个方向数据：

一个是以转化数据为主的人群数据；

一个是以点击率为主的一个人群数据。

讲完测图的标准，接下来我们说一下具体的操作步骤：

1、关键词只选1-2个该产品类目最大的词，为什么要选1-2个？因为我们要保证数据的唯一因变量。测图的唯一因变量就只能是图片。剩下的步骤都是遵循唯一因变量的原则而设定的；

2、关键词用精确匹配，

3、出价排名4-6名

4、时间折扣不用调整

5、只开移动站内

6、人群不组合全开，溢价5%

7、创意标题只设置该关键词

8、关闭智能匹配

9、创意图多张的时候创意标题要一致

10、流量分配方式用轮播

前面两天如果你能根据流程和标准来操作，基本上能够拿到一张比较好的图，如果没有，就重新做图，再重复操作，直到测试到一张好图为止。

下一个大步骤是测关键词，我们先说一下测关键词要注意的点：

1、判断一个关键词的数据量为成交1-2笔所需的点击量，数据越大，偶然误差越小

2、关键词需要判断的维度：点击率，转化率，收藏率，加购率

3、判断关键词数据好坏以市场平均水平为准

4、高于市场平均1.5+倍为好词

（一般地，中客单的产品，参考数据透视的数据，意义更大）

根据行业标准而定，记录两个方向的数据，一个以转化数据为主的人群，一个以点击率为主的人群

标准其实跟测图的差不多。我们说一下第一点，这句话意思就是说，假设2%的转化率，成交一笔，大概需要50个点击量。当关键词点击量累计到了50个，你就要观察这个关键词是否有成交，如果有成交，那这个关键词是符合标准的，是一个比较好的渠道，如果没有，因为是新品，所以我们可以改为观察它的加购数据，大部分类目，10%的加购率是比较好的了，有些类目，8%，甚至是6%，都是一个不错的关键词。

接下来是测试关键词今天的步骤：

1、只用一个创意

创意标题尽量覆盖所有关键词（所有产品属性词?类目词两两组合）

2、关闭智能匹配

3、选择覆盖成交方向的词

4、关键词精确匹配

5、出价排名4-6名

6、时间折扣不用调整

7、只开移动站内

8、人群不组合全开，溢价5%

跟测图一样，也是保持唯一因变量的原则，除了关键词之外，所有的设置尽量都保持一致。

接下来就到了第5第6天，这个时候我们开始测试人群，然后同时你可以把地域跟时间也测一下，然后根据你们行业的标准来定，跟刚才说的两个方向的数据，一个是转化数据为主，另一个是点击率为主。然后你就根据你的行业标准取优质的数据就可以了。

测试人群依然是保持唯一因变量的原则，除了人群之外，其他的设置都保持一致，以下是具体的步骤：

1、用测试好的图片和关键词

2、关闭智能匹配

3、标题覆盖所有关键词

4、关键词精确匹配

5、出价排名4-6名

6、时间折扣不用调整

7、只开移动站内

地域和时间折扣这里，我在前面的干货贴里面有说到，大家可以去查一下，应该怎么去记录你这个产品和类目最佳的成交时间和转化率最好的时间段是什么时候。

接下来就到冲分了，也就是快速提升关键词的权重。

很多人都喜欢听说冲分这个东西，想来是因为冲分成功可以节省点击成本，有更多地选择权吧。

冲分其实就只有一个目标：降低单次点击成本。

足够低的点击成本可以在跟对手竞争的时候更有主动权。

所以我们冲分的标准就是：把点击单价控制在市场均价以下。

冲分有很多种方式，大家如果有其他的方式，欢迎指教。下面是冲分的具体参考步骤：

1、用测试好的关键词、创意图和人群，取点击率数据好的

2、第一天放50-100个点击量

3、第二、三天以50%-100%递增

4、考量成本之后，尽量卡首屏

5、实时观察数据，点击率差的关键词，人群和创意图及时删除，重新添加

6、以创意图累计到目标数据为参考

我对上面的步骤简单做个解释：

第一点，取优质数据，没什么好说的。

第二点，现在冲分对点击量的要求比以前高了，所以点击量建议在50-100，以前10个点击量就够了，现在50个点击量对有些大类目可能效果还不是很明显。超过100太多的话，相对冲分这个目标来说，有点浪费钱了。

第三点，递增和增速值都是经验之谈，在众多的测试中，数据表明，递增比不递增的效果好，50%-100%的增速值，相对划算。

第四点，同样是10%的点击率，排在第三个位置获得的点击率比排在首屏获得的点击率好，但是如果，排第三点击率是4%，卡首屏点击率是10%，选择点击率更高的首屏。

第五点，实时去观察数据，点击率如果是当天它的实时表现特别差，就赶紧把它给删了。无论是关键词，人群，创意图，删除之后重新添加，保持这些渠道一天结束之后反馈给系统的数据是好的。

第六点，之前跟一个朋友聊过，以前全部都在创意上，感觉现在不一样了，那现在直通车权重的载体在哪里？其实现在直通车权重的载体还是以创意为主，分散了一些给账户，计划，关键词，人群，但是核心还是创意。就像冲分，以前几乎都集中在点击率上，现在更多地分散在了转化率，加购，收藏，成交等，但是核心还是点击率。

以前我们就要提权，搞个H图，刷刷点击就好了，我们吃过黑车的甜头，也吃过黑车的苦头，所以我觉得这种事情还是一步一脚印，慢慢优化，实打实来比较好。

（害，主要是成本高，效果还不明显，不划算）

到这里，直通车的前期工作基本就已经完成啦。

其实大部分直通车的工作都在前期，前面基础打好，中后期的工作就顺利多了。

接下来我们讲一下中期，虽然说要简单，但是我们还是要讲一下中期的思路和逻辑的。

我们中期要做的主要工作就是拉动搜索、优化各个渠道的数据及测试新的创意图。

拉动搜索在中期对应要做的事情就是做递增，递增有两种方式：

一种是快速递增，一个星期到顶，这个接下来就是维持了；

另一种就是把递增周期拉长，小幅度递增，不止一个星期，是半个月，甚至是一个月，我都在递增，那我这个产品的权重就会特别稳，当然，适合长期递增的产品，只能是标品了，非标品的话，搞一个月，节奏都搞没了。

优化各个渠道的数据就是按照标准办事，不展开说了。

测试新创意图，有些车手可能会忽略掉这一点，很多人测试好一张图片之后，就不去测试新的图片了。其实我们还是可以分一部分的精力来测试的新的创意图的，创意图的重要性，我在第一篇帖子里面有重点提过，也不展开了，没看过的朋友，可以去翻一下。

PS:测试新创意图，另开一个计划测试。

如果测试出比当前推广着的图片更好，那在主推计划里，再增加一个创意，把测试好的新的创意图放在那里。如果有数据慢慢积累，就暂时不用操作，如果没有，可以尝试凌晨这段时间（其他时间段也可以，不懂去看第一篇）改为轮播，等新加创意数据积累够之后，再替换掉原来的创意。新的创意数据更好，权重自然也就更高了。

（应该不会有笨蛋把新创意直接换掉吧）

接下来这句话要认真理解，它是操作直通车很重要的一个思想，建议背下来：

收敛极致人群，挑选关键词，单渠道极致，再扩散关键词（飙升词为主），量不够再拆分人群。

讲人话就是：

先做优质市场再做次级市场，先做小市场再做大市场，先做飙升市场再做稳定市场

在操作直通车的时候，我们对渠道的增删提降，针对不同的目的，都是有优先级的。在中期做增量的时候，就是按我上面说的那句话为准。

它能给我们车手思路和方向。我们在选择渠道，选择关键词的时候，你首先要先去做你最极致的人群，最符合你这个产品的人群，把符合该产品的人群先做到极致，做极致之后，你再去扩散关键词。

因为符合你这个产品的人群的关键词是只有一部分的，所有关键词它都包含很多人群，只有把人群做到极致，再去加关键词的时候，我们直接就能够拿到这个关键词里面所含有的，符合我们产品人群的流量。不用考虑再去测试这个关键词的人群是否符合我们的产品。

这里面包含的思维逻辑，我觉得挺重要的，大家可以花时间琢磨一下。

接着是单渠道极致再去扩散关键词，这句话就是你要先把你的关键词做到最极致，其实也就是最合适的位置，不一定是第一位，有些可能是第三、第四、第五。极致说的是对这个产品最合适它的位置。做好这个之后，再去扩散，再去加其他关键词。首选肯定是飙升词。

当飙升词也做完了，做到了这一步，你的极致人群，所能提供的流量已经到头了。这个时候再想递增，量已经不够了。像刚才说的黄金分割比例递增，本来你准备一个10天的递增周期，做到第7天已经增不下去了，怎么办？

你最开始最极致的人群可能不多，基本都是33组合，甚至是44组合。递增不下去的时候你再去拆分你的人群，把33组合拆成22组合，或者44组合拆到33组合，原来的人群组合可以不用删除，这是一个很细致的工作。

如果你的老板觉得你天天在划水摸鱼，你就把这篇文章扔过去，看看老子平时都在干啥！（适合打出爆款要求提工资的时候用，效果翻倍）

直通车=关键词+人群==人群标签       搜索=购物意图

直通车是购物意图的标签

在相同的条件下：搜索，直通车会优先展现

解决：关键词交叉，人群交叉。进行人群再次扩展。稀释你的核心词计划，弱化核心词的人群。

先聚焦再扩展

人群分为三种：1.未成交的客户、2、新访客 3、老顾客

你直通车创意标题的时候。是从新根据自己的感觉组合的。有没有是使 托管 用宝贝的标题来变更过来的

拖价原理：

扣费公式：下一名出价+下一名质量得分/你的质量得分+0.01

按照扣费公式，当自己的质量分上涨的时候，如果不降价，展现量会增大，速度回变快，当自己的质量分上涨的时候，降价，降到展现不变，扣费会降低。也就是说，在ppc不变的情况下增加展现，跟展现不变的情况下降低PPC，都算拖价

阶段：你的质量分10分，满分

控制在10%以内

出价原理：

限额不变的条件下，你获取权重的出价决定了你这个计划最低有效PPC，假设限额是500元，前三天上分阶段你用10块钱上分，后续在这个500元优化过程中，你最低能做到5块钱。再低就无法烧出去了，也就是说直通车系统认为你这个计划就是这样的一个能力，最低只能干到5块钱，

前三天上分阶级你用1块钱上分，后续同样在500块钱的优化过程中，你最低做到5毛钱的PPC，系统认为你这个计划的能力比上面的强，最低可以用5毛钱来获取流量

直通车计划：

1、测图/测款。做一批图进行测试，留最好的2-4张

2、建计划，关键词按照词路按照3级长尾词来。前期选择5个以内的词，关键词出价0.5元，关键词跟人群配合可以达到1.5元。保障这个计划可以拿到一些展现的一个出价，广泛

3、时间设置

4、创意，把测好的图，做创意标题全覆盖

5、然后开始推广，第一天找人去搜索关键词点你的创意，第一天最少点击50个以上，点击完就可以下线或者暂停，如果展现量不够，可以加入一个大词，拉一下展现然后删掉（或者把无线端价格调低，把PC价格调高拿一些展现）

6、第二天同样的做法，点击量递增到50个

7、第三天：检查上分前的数据，看关键词点击量分配，看人群点击量占比，哪里不够我们进行人为的干预

8、第三天分前72小时和后72小时，前72小时我们可以补数据。修复，后72小时，如果没有上分。找原因，重开

9、第三天上分后，观察你的点击花费，大概在上面范围，然后查看关键词的类目透视价格。

10、第四天让直通车跑够前三天10倍的点击量

如果前面是50个点击。第四天做到500个点击

如果做不到，可以适当调整PPC获取真实的点击，第三天上分不稳定是假象，第四天顺利翻够10倍以上才是真上分，第五天开始拖价，可以按照展现来控制。也可以按照PPC来控制

总结：上分之后，

1、加词不能一次加太多

2、改出价一次幅度不能太大

我们会做人群

找不到。我直接找对手的搜索他全标题。加购。

然后在搜索成交关键词。

目的：要自然搜索

新品。我们自己可以自定义。开始做二级标签；

性别+单笔单价