天猫托管运营:超级推荐的玩法

作者:鸣格电商 2020-04-22 17:07:27 阅读数:

超级推荐是主动推送和被动展现的集合体,是通过投放定向人群为产品完成主动推送的一个过程,它的核心优势主要体现在以下四个方面:

我们先来了解下超级推荐的几种推广模式:

本次分享大纲主要从四个方面为大家解析:

一.超级推荐的三种运用,那么超级推荐商品推广的三种运用怎么去理解呢?

超推目前是对淘宝首页有明显助力的推广工具,三种场景之间可以相互配合,在测款选款,低价引流,做首页爆款三个阶段可以有不同的作用。

(1)比如上新频繁,店铺在线商品多,高客单价的商品可以用新品推广来测款,获取低价流量。可以将店内的产品在爆款拉新场景内铺开测试效果,数据好的话,转移到自定义场景给予更大的流量,尝试打爆。

(2)爆款拉新和新品推广两个场景都可以作为测款的场景去做,一个是针对上新频繁的店铺,对新品有偏向的场景,一个是普通的测款场景。可长久放置,更容易获得低价的流量。优化的话从场景定向的溢价方面去优化,如果你有侧重的人群,可以溢价高一些。

(3)商品自定义计划的可操性则较大,主要是从三个方面去做。

二.定向人群和资源位特点分析

(1)定向人群:分智能定向人群,系统定向人群,达摩盘定向人群。

(2)资源位(主要):猜你喜欢首页,购中,购后。

(3)三个位置的特点:

a.首页的点击率比较高,加购率一般,转化较低,流量大。

b.购中的位置点击率波动大,加购好,转化率不定(对于各行业或者处于淘宝活动时可提)

c.购后的位置点击率低,加购一般,转化较好(取决于定向选择),流量大(可跨类目拉人群)

d.创意:创意和点击率挂钩,点击率和PPC挂钩,点击率上不去,PPC是降不下来。最好是测图。测图的方法:同场景同单元同一个定向同一个位置,多张测试。

(注意:超推的创意不要出现极限字,产品不是限制类目(特殊资源位创意审核),一定要美观,文案面积小,最好是用素材库本地上传的图,避免活动更换图时,流量出现断崖下跌。)

定向人群和资源位优势详解给大家总结下:

(1)智能定向:是系统通过产品的属性标签扩大匹配人群的主要定向。

(2)重定向:精准人群,带有店铺标签,属于店铺人群,可以为产品快速打上基础的属性标签,是前期投放的重点

(3)拉新定向:主要有相似宝贝,店铺,关键词。属于大流量人群,通过前期对重定向的重点投放,关键词定向相关性会拉满,且数量较多。相似定向可用来截取类目相关人群,也可实现竞店流量截断。

(4)DMP:分为全网和店铺用户,前期主要是测试店铺用户,后期再产品属性标足够突出的情况下,可通过对店铺人群肖像的分析,通过自定义标签组合,完成人群肖像的重塑。也可以在类目下圈定大人群。需要测试,且要花费大量的时间和金钱。

猜你喜欢首页:看A推A1,人群兴趣点较高,前期作为主要的投放资源位,可快速拉升点击率,获取更多的展现包。

(5)猜你喜欢购中:在单品页下,加购A推荐A1,是截取流量的资源位,可在活动预热期加大投放。

(6)你喜欢购后:购买A推荐B,是跨类目的资源位,流量巨大且人群杂乱,建议前期压制,后期产品标签足够突出,在放开,以此扩大流量。

(7)基础流量包:通过定向的出价控制,也是只能定向推送的主要位置,产品销量权重足够,标签突出的情况下投放,效果最佳。建议前期压制,后期通过提高折扣放开。

那么超推怎么去选择推广方式呢?

1.智能计划最简单。2.自定义计划流量最大且可控。

2.超推怎么去选定向人群?

a.智能人群最先用。b.系统人群最主流;c.达摩盘人群最好用(有这个基础的店,达摩盘在超推的人群应用人群数量限制在20W以上)。

超推怎么去从建立计划开始怎么去做点击率和提转化:

1.测好创意,上传本地。

2. 以系统定向和智能定向开始。

3.以首页流量为目标,首页资源位高溢价。

4.投放过后先对比定向数据,然后对比资源位数据,删加降提。

5.对比数据,稳定消耗速度,好款加消耗,次的先压或者稳,观察加购量积累情况。

注意:

前期调整主要是从资源位溢价和时间折扣去调整,出价少调。

前面点击率稳定,加购数据如果是好的,转化起不来,从资源位去调整消耗。

加购不好就加新定向,将定向的消耗转移。

创意如果觉着不想到写什么文案,就不写,主要是要好看。做超推不要太在意标题。

总结:想要提什么先要知道定向针对的人群和每个资源位的特点,再去操作。如果上了白底图还是点击率差,先不要着急,因为超推不想直通车,他的流量就是大,持久投放,然后做数据对比去优化。

新品场景和爆款拉新场景怎么去做:常用的就是硬推。将产品铺开,低出价低溢价去做极限低价引流。先有流量后面才有可以做的事。

超推实际上是对产品入池,爆首页是有很强的助力。就像当初的直通车,不过要明白产品现阶段需要什么,是偏向流量还是加购和转化。

图文推广怎么去理解:首先图文可以是卖家秀,达人的帖子,店铺上新,短视屏,淘积木。

我们最常用的图文就是推加精的买家秀,所以我们可以把这种理解成为一个缩短的商品详情页,与普通的不同的是这种详情页就是在秀,很容易勾起别人的兴趣。

对于内容这块,也是一款很大的流量,好的产品(可以是买家秀,帖子,单品,淘积木,视屏)内容,点击率和转化率都是相当恐怖的。内容的产生对其投放也有限制,如果是阿里的话,就只能在微淘投放了。

核心操作计划投放方式和定向的选择:

首先对于从浏览,加购,收藏,成交最好用CPM的方式去投放(也看店铺的粉丝基础,数据越大,效果越好)。通投可以加,在内容的通投人群推送上还是偏向于粉丝的。

内容拉新可以根据自己店铺目前的状况去做:最好是CPC计划。如果是一个有大量沉默粉丝的店,可以试试唤醒粉丝。新店的话就图文计划角度的话,还是要多从文案入手。

注意:图文的拉新主要还是看内容的数据,如果没有进店量最好是删掉,被图片吸引,却被文案打败。然后从收藏加购这些数据去对比筛选。拉新的话注重收藏加购和进店量,收割的话就看转化和加购。

三 、如何建计划推广
直通车推广的出价只要你不影响质量得分,你可以根据流量随时的调高和降低,哪怕你操作不小心,调到没有流量了,在没有降低点击率影响质量得分的情况下,你提高出价流量立马又回来了。
但是超级推荐不一样,他是机器算法,每一次调整,超级推荐都需要再次给你计算,你调节的频率越高,会很容易导致机器也一脸懵逼,他不知道你到底是什么意义?到底想要干嘛了?所以很容易导致完全没有流量,你调的越频繁,他越容易混乱,哪怕你再次提升出价的时候也拉不回来了。
那么,最先开始的时候出价多少合适呢?
这里,推荐大家两种出价方法,一种是根据预期ROI出价,另外一种以盈亏平衡为参考出价。
根据预期ROI出价法根据ROI=转化率*客单价/PPC这个公式可以得出PPC=转化率*客单价/ROI。
我们宝贝的转化率和客单价一般我们是知道的,当然,新品你可能不知道转化率,这个时候可以以店铺其他相似款的转化率作为参考,然后我们根据预期的ROI就可以计算出我们的这个PPC,这个ROI是根据你想要达到的目的自己定的。
例如,你的预期目的是利用超级推荐冲销量或者拉标签,只要ROI做到1.5你就满意了,那么这个ROI就是1.5,你的客单价大概是118,转化率大概是1%那么,计算出来的ppc=1%*118/1.50.79算出这个PPC是属于我们最终扣费参考。
但是我们不能直接只出这个价,因为如果只出这个价基本上会没有流量,特别是如果你的预期ROI比较高的时候,按照计算出来的PPC直接出价很难获得有流量,因此一般情况下,我们要用算出的这个PPC乘以1.5-3倍左右。
具体乘以多少需要根据你算出的PPC值的大小,如果计算的PPC值比较小,这个时候要乘以的倍数高一点,可能需要达到3倍,但是如果一开始计算的PPC就比较大,这个时候一般乘以1.5倍就可以了。
根据盈亏平衡出价法
根据利润=访客数*转化率*客单价*利润率,这个公式可以得出,单UV利润=转化率*客单价*利润率。
所谓的单UV利润是指一个访客能给你带来的利润,如果我们的超级推荐的PPC低于这个单UV利润,那么我们是可以盈利,换一句话说就是如果我们要想让超级推荐直接盈利,那么必须要做到PPC低于单UV利润。
例如:你的转化率是1%,客单价是118,利润率是50%,那么单UV利润=1%*118*50%=0.59,因此,你要做的就是PPC低于0.59,同样的你也不能直接出价0.59,对于根据盈亏平衡的出价法也不适合好几倍的出价,如果出价太高了后期肯定是盈亏平衡不了的,所以一般会出价1.2-1.5倍的样子,具体根据计算的PPC大小去决定。
做好位置和人群上的出价和溢价
当我们计算出了PPC也乘以了对应的系数之后,接下来我们就可以正式在超级推荐上进行出价了,但是超级推荐出价不是说让大家直接出这个价,而是要分人群出价和位置溢价。
最终出价=人群出价*(1+位置溢价)
在人群上,超级推荐比直通车定向要做的细致,也更加的方便管理,以前在直通车定向的时候,人群他也只是百分比的溢价,而在超级推荐上他改成了直接出价。
所以,我们可以尽量细致化的把控人群出价,对不同人群的出价不一样,然后再去考虑溢价,智能定向一定要低出价,精准人群一定要高出价一点。这个出价一般不要高于我们计算的PPC出价,然后的1.2倍或者1.5倍甚至3倍由我们的位置溢价进行。
具体溢价多少根据最终出价=人群出价*(1+位置溢价)
例如,我们计算的PPC是0.59,但是我们前期可能会出价出1.5倍,大概是0.9左右,所以这个时候,我们的精准人群上出价是0.59,然后在溢价上0.9=0.59*(1+溢价),那么溢价大概是53%左右,因此,我们的操作方法是在人群包上出价0.59。
当然,智能定向和不是特别精准的人群定向上出价要低于0.59,然后我们再在猜你喜欢首页上溢价大概53%左右即可。
入池前控制日限额按照实际情况调节溢价
有时候我们会碰到这样的情况,按照我的计算出价之后,他带来不了流量,这个时候怎么办呢?
首先要做的第一件事就是设定合理日限额,这个日限额不能过高,50-100块钱就可以了,然后去调节位置上的溢价,以20%左右的幅度网上提,例如,之前我们设定的53%,如果带来不了流量,那么我们就设置100块的日限额,然后把溢价改成73%。
继续观察是否有流量,如果还是没有,我们继续提高,一直到他一天的时间能把我们100块钱的预算烧完为止。
不过这里要注意的事,调完一次要监控一天的时间,不要因为刚调完发现一个小时没有流量进来马上又去提高,这样不好,因为超级推荐在你每次调节完之后,他会重新给你计算,需要一定的时间。
什么时候开始降低出价
我们提高出价之后,慢慢的开始100块钱可能做不到一整天,一个上午就烧完了,这个时候,我们要先看看目前的扣费高不高,如果不高的话,我们就可以增加预算,如果太高的话,我们先要开始慢慢降低出价,每次降低幅度尽量不好超过10%。
当然,这个要根据烧完预算的速度决定,不是固定不变的,如果你的预算每天到晚上才烧完,那么你尽量不好高于10%,但是如果你上午就很快烧完了,那么就可以大幅度一点下降同样,下降之后,也需要继续观察一段时间,等到流量稳定了之后再去进行第二轮降价。
千万不要一天都重复调整很多次。
为什么你的超级推荐没有展现?
1、为什么超级推广开了展现很少甚至没有展现
超级推荐是一个应用大数据算法的推广工具,在你新建一个计划的时候,他需要对你的宝贝进行投放验证,为了避免影响到买家体验,他一开始不会立马给你大量的展现,而是先只给你一部分的展现,然后根据你的这些数据反馈去计算你的商品适合什么样的人群。
因此,他本身需要一定的时间才能计算出来应该把你的宝贝投放到哪些人群面前,另外,如果你在冷启动期间表现的太差,接下来就很难获得比较大的展现。
2、如何加快冷启动,快速获取更大的流量
1)计划的设置技巧
有很多商家在玩直通车的时候形成了一个固定的思路,前期都喜欢只投放很少的地域,例如,就投江浙沪这几个省会,也只投少量的时间段,例如,就投晚上的高峰期。
这种操作手法在直通车关键词推广上是有很好的效果的,因为这样你能比较容易获得更高的点击率,可以帮助我们质量得分的提升。
但是这种操作手法在超级推荐上是不太适合的,因为超级推荐需要有足够的数据和足够的时间去计算你的宝贝适合的人群,如果你圈选的地域和时间段太少就不利于冷启动的计算。
因此,我们在新建计划的时候,一定是要把所有地域和时间段都打开,后期我们可以再进行调整,但是最先开始的时候都需要打开。
2)定向尽量圈选更多的人群
人群选择的丰富一些,多一些,可以让系统足够的样本为您匹配消费者兴趣的相关流量计算;因此,定向选择人群的时候,要尽量的多选择一些定向,不过有一个前提条件就是这些定向必须是精准的人群,它能给你形成正向反馈的。
因为冷启动系统是需要看数据,如果你在冷启动数据反馈不好,这个时候,系统会认为你的宝贝存在问题,不是这类人群所喜欢的产品,因此他接下来就不会再给你在这类人群面前展现了。所以,我们出了要做到圈选更多的人群外,还要保证圈选的人群是精准的。
3)前期采用限额提升出价的方法
超级推荐是一个竞价的工具,当我们宝贝基础比较差,权重比较差的时候,我们可以通过提升出价的方法来提升它的竞争力。
所以,如果当你的宝贝很难拿到流量的时候,可以在猜你喜欢位置上提高溢价,但是一定要做好日限额,比如每天限额100块钱,我们的目的是为了帮助加速冷启动。
在系统没有计算出我们的宝贝适合哪些人群的时候,我们不会投入太多,因为你投入的越多,往往会亏的也越多,当你感觉到你的预算很快就烧完的时候,稳定两天到三天就可以降低溢价,降价到你原来的合理范围之后就可以放大预算了。
4)优化创意质量
创意是会影响到点击率的,而点击率的高低在冷启动期间 托管运营 非常重要,如果你的创意效果比较差,造成了点击率低,那么,系统就不会给你去放大流量。
因此,建议大家先测试好图片之后再去推广,如果推广之后,因为图片点击率效果差,造成没有展现量,这个时候,可以删除这个没有展现的计划,然后重新用新测试好的图片去新建计划推广。
5)冷启动期间不要频繁的调整
有很多商家的兴致特别急,一看到没有展现。立马就去调整出价,调整溢价,甚至调整定向的人群。
其实,一开始展现量低是比较正常的,你只需要把前面四个方面做好了,让系统有足够的时间去计算,千万不要在这个过程当中盲目的调整。
把前面四个方面做好后,接下来等三天左右再看展现量有没有增加,如果还没有,再去调整,调整之后又等三天左右。


用微信扫一扫