天猫托管运营:直通车关键词

作者:鸣格电商 2020-04-20 10:36:25 阅读数:

很多商家都在喊淘宝越来越难做,销量都让大卖家抢去了,小卖家没的混。其实有些大店铺虽然表面风光,但真正能盈利的有多少呢?就拿直通车来说,大卖家都争流量抢大词出高价,他们的推广费用小卖家很难望其项背,竞争大炒的价格越高,所以盈利空间也就越小了。鬼才要说的是,不管是大卖家还是小卖家都有其生存法则,适应好法则就会赢得自己的一片天地。在直通车推广时,作为中小卖家重要的还是去抓精准流量。

一、关键词分类管理

1、追求精准流量

无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位,在淘宝大体系里,马云当然希望给每一位顾客展示的都是他们想要的,这样才能最大限度的让他们在淘宝消费。抓住买家心理,让产品突出核心价值,锁定目标客户。

我们来看一个消费者模型:

潜在客户--有购买需求的用户

兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点

意向客户--对产品有了解,有进店倾向的群体

行动客户--产生过店铺行为,浏览、收藏、加购等

成交客户--在店铺产生购买行为的群体

这是对于消费者的一个分类,也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程,虽然潜在客户很多,但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量,我们在烧直通车词,如果烧大词很难赚钱,引流最终目的是转化,所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下,不管流量的多与少,抓住精准流量才是关键,在开直通车时,我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。

2关键词分类管理

①系统推荐词

系统推荐词不同账户可能推荐的关键词也会不同,这是系统根据你历史产品表现进行匹配推荐的。这些词建议大家添加,但不要全盘通杀,要择优录取,根据每个关键词的搜索、点击、转化指数去分析,还要最大程度的跟自己宝贝相关,这部分词还是比较优质的。

②广泛词

广泛词就是比如女装、连衣裙等这类搜索量非常大的词,展现相当大,如果出价比较靠前那相当于小钻展。这类词在宝贝没有质的飞跃时,不建议出高价投放,可以开启人群溢价,圈定更多优质流量就行投放,比如有过加购或者收藏行为的群体,这样广泛词的转化数据不至于太难看,可以节省部分费用。

③长尾词

长尾词一般建议投放两个或者三个词的组合,如果组合词太多会导致过于精准而没有展现的情况。可以建独立计划培养长尾词,避免热词点击反馈差对长尾词造成的影响。长尾词竞争小,前期培养起来质量得分,后期能够以很低的出价获得优质流量,是计划中重点培养对象。

④飙升词

飙升词一般是由于特定原因,比如节日、实事、流行影视等等,呈现爆发式增长的一些关键词。比如何以笙箫默电视剧如火如荼播出时,唐嫣同款包包、连衣裙等关键词都是迅速飙升,还有很多其他因素而爆发起来的飙升词,这类词在没有被注意的时候,如果你能抓住这些词,那就是低价引流的大好时机,能够快速提升点击率,降低ppc。

3、如何寻找高质量关键词

作为一个优秀的直通车操盘手,一定要养成随时关注的好习惯,洞察淘宝一切变化。比如需要每天浏览一遍的关键词:淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、数据魔方热搜飙升榜等等,这些地方关键词都是常用的,一定要随时关注,了解变化。

另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意,这很有可能就会成为当下飙升词,如果你符合你类目的词一定要添加,在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养,当别人后知后觉的时候,你已经稳定住了质量得分。

把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据,看这些词的点击转化趋势,如果不错的词就可以加大力度培养,结合推广标题加入,相信能取得一个很美的结局。

4、手机端关键词

PC端和无线端关键词都是有不同侧重的,一般在两个平台都能有好的表现的关键词也就只有30%左右,我们在添加关键词时,计划不同侧重选择关键词就要不同,那么哪些关键词更适合手机端投放呢?

①属性词

手机用户更偏好搜索系统推荐词,下拉框推荐关键词必须添加,这些词都是搜索量很高的优质词。然后就是右侧推荐的属性词,可以结合使用,这些词更好是搜索和购买热门属性,在推广标题中可以加入这些词,会取得更好的表现。

②搜索列表推荐词

在输入关键词后,宝贝展示搜索列表,每个一定量的宝贝都会有类似选购热点的关键词属性推荐,这些词都是当下产品类目的选购热点,如果符合你的宝贝一定要记得添加。

③手机包

在直通车后台系统推荐词,都会有适合移动端投放的关键词推荐,但并不是要把所有移动包的词添加,一定要看数据,选择有一定搜索量中转化率较好的关键词投放。
二、关键词的优化
1、选词

这车子不是说烧了钱就跑的快了,一定要去看数据,分析数据,这样才能及时的根据数据变化去做出相应的优化调整。

首先需要把相关性做好,产品标题、属性、直通车创意标题都要根据直通车投放的主打关键词来做好布局,选质量得分7以上的关键词,6分这种不做选择。

能选的词很多,但在账户权重还没有做上来的时候,选词这我都会建议卖家,先以精准流量词为主,后期再加入大词热词,这么个顺序是因为,上来就加一堆大词竞争大,花费不好控制,也不好养分拉权重,等到权重高了产品竞争力上来了再加入大词,这样产品爆发打造爆款就都是顺水推舟的事了。

2、养词

养词的方法有很多,在这里说一个常用的,从高点击率这着手养词的方法,别的就不一一列举了,不清楚的小伙伴可以直接找我交流。

①根据市场情况大数据分析之后定好主推产品,然后推广方式选择自定义,接着添加修改创意(产品创意标题可以将原产品标题一分为二,去提高相关性,还有产品创意标题要尽可能的包含核心词、类目词和属性词等等),最后加入关键词,用这个流程来操作,匹配的关键词会更精准选择范围更大。

②测试关键词的展现数量,当关键词展现量过快时就需要我们去精准匹配,去卡地域、卡人群操作,测试的目的是为了看所添加的关键词的整体表现情况,还有要注意关键词点击高有时并不一定适合自己的店铺,所以筛选添减关键词就是你后面的工作了,每天都要通过大数据筛选更好的词,不断添加,然后通过过去数据筛选计划中数据比较差的词给删除,这样通过长期的优化,留下来的才是数据好的词,整体账户数据也才能上来。

3、出价

遇到不止一个卖家朋友,信誓旦旦的跟我说,别的我不会我就会出价,你真的会么?

①关键词的出价,先略高于行业均价去出价,但这个出价不是说一成不变的,在做优化的时候,尤其是初期,一定要实时分析数据的变化,然后根据数据的反馈去做出价的调整,做卡位。比如当PPC偏高时,要去及时调整位置,去找到下一名质量分低的给我们托底,这样就能逐步降低PPC。

②产品到了中后期,就需要尽量降低直通车的无效 托管运营 花费,去平衡直通车的花费和产品,最基础的操作,比如可以将高花费低转化的词降低出价或是删除处理,高转化的词提高出价重点培养等等。持续不断的优化会让你发现,这个花费会越来越少,产品的成交金额却会逐步的稳定上升。

4、卡位

还有不少卖家来问,我直通车已经卡在首条了,为什么展现还是少,拿不到流量?

现在直通车关键词的展示是受多个数据维度影响的:关键词的质量得分、关键词的出价、关键词的溢价、关键词的匹配方式、同行关键词的竞争、搜索个性化。所以,只有你的产品覆盖的搜索人群多,你在卡首条的时候,才会获得多的展现量,多的点击量。

卡位一定要根据店铺产品的竞争力情况来做,不是说卡高位就一定能有好的效果,在产品竞争力较低的阶段,就不能冒然卡高位,因为我们的产品还没有优化到位,卡在高位与临位的产品相比没有任何竞争优势可言,数据自然也不会好看。


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