淘宝代运营:如何玩转直通车

作者:鸣格电商 2020-04-02 10:55:50 阅读数:

 直通车逻辑篇:

直通车每年都会有一次或者比较大的变动和变革!操作直通车有个3年以上的车手应该有体会,不管那次变动,直通车的核心和直通车的本质东西是变化不大的,变得是直通车更加完善和精细化、细分化!更加容易优化了!但直通车改版后,很多人很迷茫,不知所措,经常会遇到什么我PC词都9分,10分,我移动端没有手机标,或者手机端分值很低, 第二个问题,我点击率、点击量、转化率都高于同行很多,质量分还是上不去,第三个问题,我PC移动分都是9分10分,但是点击单价还是很高,第四个问题,不知如何优化直通车数据,质量分上去之后老是会掉?稳不住权重 第五个问题我点击率很低该怎么办?等等一系列问题!我的主张是不要把问题复杂化,一切从源头入手,简单化、流程化、标准化、系统化的处理和操作直通车!

首先直通车不管怎么变从阿里角度他都要都要平衡和考虑3个关系!消费者---商家---平台三者关系,直通车虽然是阿里程序员开发写程序代码!我们先理清三者逻辑问题然后再来讲直通车操作、布局、套路等问题就简单和思路清晰了!

第一我们先从平台方来思考直通车逻辑以及对我们操作直通车的启发:

思考他每次改版是为了什么?从我的理解来说这几个月来的直通车的新变都是向“钱”靠拢!

为什么这么说?因为阿里缺钱了,大家看阿里最近3个季度的财报就知道了、利润增幅下滑、股票大跌,毕竟上市了平台要考虑到利润率和市值!直通车收入在整个阿里的收入一直是大头之一,为此阿里做了哪些改变来提高直通车这块收入,来进一步把流量变现成钱,炸光商家身上最后的一滴血!

不要天真以为直通车变动是为了让卖家获取更多流量和挣更多钱!增加直通车车位这个大家都是知道的,无线PC质量得分分开、之前是融合再到现在的拆分!因为大家都去投无线了,PC的直通车收入下降了,而无线直通车展示位置又比较有限!独立开和增加豆腐块位置可以让更多卖家有动力去投放PC直通车展示位置和加大PC的直通车投入(因为可以靠付费上豆腐块、对于土豪卖家来说不在乎那些钱)

还一个独立以后无线相比之前更难入池了,移动溢价比例扩大到了400%、开通了宝贝维度单独移动溢价功能。新增PC和无限定向人群标签和展示位置!新增更多的定向和流量入口!增加移动搜索首屏预估出价、这样无线的PPC势必也会因为竞争加大而上涨、淘宝就像一个江湖,是一个你我厮杀,有了竞争才有了供需这也是市场机制之一! 还有很多其他细小的改动比如直通车预算预警和建议功能,直通车自动充值功能、出价诊断工具等等这些都是阿里为了提高直通车收入而增加或者改动的!就是想让卖家花更多的推广费在直通车上,让你出更高的价格抢排名!

同时很多功能的出现特别是数据端对于卖家来说操作更加便利,这也是直通车的进步!数据更加透明直接!更加方便管理和操作直通车!比如PC无线质量得分分开的同时,增加渠道的独立性,同时上线了创意投放设备指定和管理流量分配方式 ,可以将创意分开设备来进行优化测试;在排名方面也会同时提供移动和计算机的实时排名!同时增加了关键词标签功能功能,这些都是可以更加方便关键词的管理、渠道数据更加透明化!优化数据更加便捷!

还一个前面说的直通车本质核心东西没有变?直通车本质核心的东西就是点击率,阿里要提高直通车收入无非就从两点:一点是有更多人点击直通车,还一个是直通车带来更多成交额(成交可以带来扣点等)以前是这样改版以后还是这样,只不过改版以后加入了新的维度和新的权重值比例发生了变化!很多人还没搞懂点击率为什么重要,对于商家关乎权重和质量得分关于流量获取能力!搞定点击率是大家做直通车永远最头痛的事情之一!首先我们从平台逻辑去看待这个问题,从阿里把豆腐块位置让出一个给直通车去展示也可以看出,直通车本质其实也是搜索展示位,我先从PC结果页给大家举个例子讲下点击率为什么是核心的逻辑问题、其他以此类推 主搜索去掉第一位豆腐块直通车 有47个位置 直通车有18个位置(店家精选没算入)OK那么直通车占总的展示位 18/47+18=27.7%。

假设一天时间内第一页搜索结果页搜索“AAA”这个词总1万展现(低于1万个卖家搜索这个词 因为可能搜索2次以上)阿里自然希望所有买家都产生点击并且都产生成交!OK,但这个只是理论上的,那实际是怎么样和平衡的呢,假设这1万个展现有100个点击,整体点击率是1%、那这100个点击要分配到65个展示位,按照平均点击率来算的话、那每个展示位可以获得100/65=1.53,然后我们用1.53/1万展现=万分之1.53,从这个数据我们也可以从侧面看出为什么PC直通车平均点击率普遍偏低,因为PC位置太多了!

在总点击率不变得情况下就必然会有的展示位点击率高有的展示位点击率低! 第二直通车为了增加收入、当第一页出现1万个展现,只有你点击率更高才会扣费越多,那相应给你的权重更高、那么阿里是喜欢6分的词出价4元、还是喜欢10分的词出价2元的词出现在首页,这个没有喜欢不喜欢的问题,也不是你给他钱多就喜欢的问题,因为直通车需要一个东西来平衡市场!按照直通车扣费公式、第一种会单次扣费会更高、那是不是前者更受系统欢迎,因为单次点击给阿里创造了更多收入,这种看起来好像是没有什么问题,如果第一种情况他的点击率不高他排在首页获得很多展现但是只有少量的点击量,直通车系统会怎么想,虽然点击你一下扣费多、但你特么的浪费了展示位、如果同样一个分值的商家和你出价一样排在首页他的点击率更高是不是给我创造更多收入,所以数据是横向纵向对比的结果!而不是看单一维度和概率事件!这个时候点击率表现差的系统给你的权重就降低,然后根据直通车综合排序公式,这个时候你排名就自然靠后了、如果你想排到前面只能出更高价格、哪表现好的权重就更高然后你相对应你的出价更低就可以排在前面?从这里直通车不是看你一次的点击单价的和单次点击率的而是看你综合点击率和点击量数据!从而是否给你关键词加权!

那为什么要引入质量得分呢、就是为了平衡竞争关系,质量得分是搜索推广中衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标!如果没有质量得分,那出价高排在前面、哪市场就会乱套,这个也不是阿里所看到的;好的有了质量得分概念之后,阿里不想展现高点击率不好一直占到优质展现位,从而通过综合得分来调节、质量得分影响扣费和排序,根据某一个数据综合得分进行直通车排序、综合排序=质量得分乘以出价!

还一个大家很疑惑地方,既然阿里想要钱,哪是不是我花费越多点击量越多是不是我权重越高,我质量得分就起来越快或者质量得分越高,这个从平台想增加营收是没有错,但是大家不要忘了我前面提到的关系,阿里是一个生态,不仅仅要考虑到他自己,他也要考虑到商家和生态的健康,所以你花费多或者点击量大不能作为最直通车最核心的最主要考核因素,这也是很多人说为什么我花费这么多,点击量也很大,我的权重还是这么低,我的质量分还是这么低?就是这个原因、我们的数据不是做个人看的,是要做个直通车系统看的,系统看你数据达到要求水准了就给你提权加分、你花费很多点击量很多但是你点击率不高直通车就是判定你不优秀在浪费资源!但是在同等的点击率的情况下、你的点击量越多你的账户权重会越高、这个是会有的,对于平台,你点击率高我才能挣更多钱,你点击率低我不会让你好过 不会把你排在前面,浪费资源展示位,点击率分为实时点击率和总点击率!不是说你一个展现然后获得一个点击然后点击率100%你的质量得分和权重就能上去!NO,需要达到一定数值特别是改版后的直通车对直通车展现量和点击量的数值有了更高的要求!阿里通过直通车有2个目的一是带来更多收入二是带来更多成交!OK这里简单讲了下直通车平台的逻辑以及点击率!后面会讲到更详细的操作思路!

第二从消费者角度来思考直通车逻辑以及对我们操作直通车的启发:

很多消费者是搞不清楚那个位置是直通车的那个流量进来是定向流量还是其他流量的,特别是PC主搜增加了展示位很多消费者是不清楚那个是直通车位置的!消费者只喜欢找到他喜欢和适合他的产品~!直通车的异曲同工之处是和搜索是一样的,都是消费者主动搜索关键词然后展现产品,买家通过搜索找到产品,卖家通过关键词投放吸引买家点击引入流量、然后直通车里面定向类似搜索里面的个性化推荐,系统根据大数据推荐最匹配类似产品出现在消费者面前,这个时候消费者是被动接受产品的,搜索对于直通车关键词,定向对应搜索个性化,只是展示位置不同而已!一个收费而已~

大家记住直通车也好搜索也好他是一个机器,是程序是代码在运行的, 所做数据是给系统看的不是给人看的, 并不是小二在人工干预你的数据,权重/质量得分只和数据有关和其他无关!对于消费者这个人群来说平台要做的就是为了让消费者更方便快捷的找到他宝贝,迎合消费者的喜好!怎么判定产品是消费者喜好的(无非从点击率和点击反馈以及相关性等着手)这也是个性化流量和猜你喜欢流量的出现依据之一!对于商家需要迎合系统的参数要求!如此循环!

好我们来演示直通车在消费者面前的运行轨迹,举例当消费者搜索一个关键词,会出现搜索和直通车类产品,直通车部门希望消费者把出现这个页面的直通车产品都点一下并产生成交!这样阿里销售和利润都会增加,但实际数据并不会这样,记住平台和商家是无法左右消费者的浏览行为和决策,平台只能制定相关机制来约束商家的行为!让商家做出更好的决策去满足消费者的需求!然后商家就会按照平台的规则来办事,比如质量得分这件事上那商家就会想办法如何提高自己的直通车点击率和提高直通车转化,同时直通车不负责你的流量高低和不保证你的转化好坏,意思就是你把直通车开了直通车无法保证你就可以引入1万流量并产生一定成交,一切取决于你自己本身的选择方向和竞争环境;

好的,那这里问大家一个问题,直通车是优先站在消费者角度去运行还是先站在商家角度去运行及改变规则?还一个问题淘宝的客户如果只选择一个的话到底消费者是淘宝的用户还是商家是淘宝的用户,这是一个三角的关系,比如我们卖衣服店铺,我们的顾客用户就是买我们衣服的人,平台不是我们的用户,这里只有一层关系!

OK这里总结下:平台要满足消费者的需求和意图!商家既要满足消费者的需求还要满足平台(系统)参数的需求(搜索直通车都一样)消费者通过直通车进入宝贝详情页的流量入口是很分散是很多的,消费者在哪里,哪我们就要考虑往哪里走!为什么直通车有那么多站外流量,因为阿里缺流量了,把很多站外优质资源打包给了直通车这个入口,虽然都是流量,但和淘宝客站外流量是不一样的,可惜的是消费者估计永远也不知道这些,因为他也不需要知道,这个与他购物无关~!

第三从商家角度来思考我们操作直通车的目的和需求以及操作逻辑:

直通车的出现是满足平台的盈利需求,同时也满足商家广告和流量的需求!

首先大家要明白你做直通车目的是什么?要带来哪些作用?文章开头我就问了大家几个问题!相信每个都心中都有自己答案!

有的人会说直通车就是为了引流(哪你要引入的是什么流量)

有人说做直通车为了配合做搜索(那如何通过直通车才能更好带动搜索权重,第一篇帖子有介绍一些)

有的人说桌直通车就是为了盈利(什么情况下直通车才能盈利或者什么情况下店铺才能盈利)

有的人说做直通车就是为了和同行搞竞争(同行都在做直通车,我不做我竞争不过人家)等等

如果这些没弄清楚自己开车的目的就很难操作和优化直通车数据了,经常遇到有人直通车开了开了就开不下去了,为什么?发现自己直通车点击单价太贵了然后就把计划给停了(太贵了直通车就不能开吗),还有说直通车一直亏损(亏损就不能开吗);首先你的数据还有多少可以优化和提升的空间,其次直通车只是一个工具,你不开也可以、开也可以,最后我们的目的是为了整个店铺的盈利和活下来才是根本!不要崇拜直通车也不要胆怯直通车!

去年的背景大家都知道,刷单疯狂1年,然后阿里也上市了,然后大家都刷单去了,商家在直通车的投入少了,为什么在直通车的投入少了,因为直通车成本太高了,而且造成亏损,阿里看到这个局面今年做的一件事就是打压刷单,第二给给直通车加权,加权值得是直通车带来的点击数据本身以及点击数据反馈对搜索上的权重比之前提高了!所以这个时候商家投直通车的动力就更大了,很多做直通车是为了提高搜索流量,事实证明这个是有效果的,今年很多爆款都是靠直通车拉很大的流量 在短时间内快速的带动搜索流量和个性化流量,这样的案例相信大家看到很多了!~那有人说我直通车也花了不少呀,为什么我的搜索流量没起来呢?这是你要思考的问题!以及规划直通车和整店流量和直通车费用和整店销售比例控制上!直通车是满足商家流量需求,不能满足你足够的转化需求,有可能你1000个点击也带不来一笔成交!直通车的作用出来直接间接成交之外他能很好的带动搜索流量~

第一点是定目标,你打算把产品推到什么位置,然后计算一下目标排名的预算,再对比一下钱包。没钱别做淘宝,钱不够就去shua单,你以为史上最贵的车是阿猫阿狗都开得起的吗?

(别跟我说什么我可以一天烧两百块,大表哥帮我打爆款。你真把大表哥当做杰克马啊)

第二点是配合标题优化关键词,配合搜索挑选关键词推广。

标题优化我就当你们懂了,这里不展开。

做搜索的时候,你会对关键词有一个布局,什么时候应该去推这个词对应地去做相应的标题。最开始的时候,你没有搜索流量,你只能先推直通车,后面搜索会出来一些词,这个时候,你再来挑选最符合当下节奏的词来推。

我们举个例子,还是讲大码男装,你现在在推着大码的裤子,直通车推的是[大码裤子男]这个词,但是搜索出来的词可能是[裤子男],而且转化率还挺不错的,这个时候你千万不要把[裤子男]这个词加到直通车里面,因为我们的系统知道胖子是胖子,所以胖子搜索[裤子男]的时候,出来的页面基本都是大码的裤子,这个是被动搜索的被动匹配,所以转化率还不错,但是如果你放到直通车里面,那就变成了被动搜索的主动推广,就是把大码的裤子,推给普通身材的人,你觉得转化率会变成怎样?

所以你在挑选这些关键词的时候,一定要看符不符合产品的核心属性。

第三点就是对比自然搜索推广,能在搜索出来的词,说明在这个词上系统是认可你的产品的,你再把它放到直通车里面,也就能更快地累积这个词的权重。

第四点是递增的比例问题,我建议是30%-100%

幅度越低,周期越长,权重越稳,计算你的市场节奏,预算,自己选一个最合适的周期就行。

第五点就是你得控制你的数据增量,严格去执行。而不是某一天数据很好,转化率各方面数据都还不错,就把放更多的流量进来;某一天数据很差,流量就减少。

增幅稳定性差,权重就没那么稳,那不会高到哪里去了。

所以在,递增的时候,还是稳一手比较好。

中期大概就这些了

后期,大概是最没技术含量的工作了。

(这个后期是泛指,流量不再增长或者市场流量萎缩都算后期。)

到了后期,要么是为一定的销量保持相应的直通车流量,要么已经到了收尾工作,直通车已经不需要承担维持权重的责任时,以roi(投入产出比)超过盈亏持平点为目标去优化。

收敛极致的人群,定目标,定标准,筛选关键词,优化地域,时间折扣等,大概是把中期的工作逆向再来一遍。

昂,后期到这。

虽然是标准参考流程,但是也要懂得灵活运用,切忌生搬硬套。有些步骤可以同时进行,比如测关键词和测人群,如果你理解通透背后的逻辑,同时进行也可以;还有地域,时间折扣这种,如果你整个市场容量就不大,测鸡毛啊,如果是低价产品,那就忽略人群那一步,别照着流程来44组合33组合,我看着都心疼。(括号里的字是用来完整凑够6500个字的,你看不见~你看不见~你看不见~)

以上就是直通车的标准参考流程了。如果我有疏忽或者错误的地方,敬请指正。同时也希望这个流程能在大家的参与下,越来越完整,为更多的车手提供思路上的参考。


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