直通车运营:直通车全套优化

作者:鸣格电商 2020-01-20 15:53:13 阅读数:

1. 直通车优化是在优化什么?
跟站外的大型广告平台有过合作的朋友应该都清楚,直通车的后台数据还有可控性是非常精细和可视的。像什么人人网广告、聚效广告平台、百度广告、mobwin聚赢广告平台等等这些大型互联网广告投放跟直通车相比的话,精准度相差的不是一点半点,可控性当然也是差之千里。
展现量、点击量、点击率、转化率、单次点击扣费、投入产出比, 搞清楚这六个指标之间的关系是直通车优化的前提,就像是自行车的手把、脚踏、链条、轱辘、车座之间的关系一样。先给大家展示一个综合公式:

先撇开你店铺现状,以及利用直通车想要达到的目的不说, 不管你是什么目的,每一个卖家都希望自己的直通车有一个相对算是优秀的投入产出比。这个公式其实就是简单的(投入产出比=总成交金额/总花费)的这么一个公式 。仔细找找可以优化的指标是那些?
[客单价]这个跟你产品以及店铺内的关联销售或者是搭配套餐设置这几点相关。显然,优化这个指标是店铺内部的事儿。
[展现量]想要优化展现就必须先对自己的推广能力有一个清楚的预估, 也就是有多大锅下多少米。你只有每天一万的推广预算, 就不要幻想着拥有十万推广费所能带来的展现。通过增加推广产品通过增加在推产品的关键词通过提高现有关键词的排名通过调整投放时间比例通过开通更多的投放地域通过提高站外投放的比例。 这六点,都可以实现展现量的提高。 别发愁推上去产品没展现, 先拿数据魔方或者是流量解析,再或者是淘宝指数去查看一下投放关键词的市场搜索行情,对比后台现有数据。做上述五点的优化, 那展现是没有问题的。(展现要做到精确,不然就别瞎折腾了)
[点击率]仔细看一看点击率在这个公式中所扮演的角色,先看五秒。单从公式是看不出来个所以然的。 因为这里涉及到一个权重影响下的因素,相同展现下,点击率越大点击量越大, 这个点击率在分子和分母中都有出现,所有很多人误以为对产出没有影响。 实际上点击率影响着分母中的一个重要指标,就是你的质量得分。高点击率的高低跟质量得分成正比,总之记住一点,就是点击率好了,什么都好了。 质量得分决定了你的单次点击扣费, 也就是你单个流量的费用成本, 相同推广费用下,单次点击扣费越低, 那就意味着引来的流量越多。 同样,转换率相同的情况下, 流量越多,销售量就越多。 那总的成交金额在客单价一致的情况下,销量高的就越大。 听起来全是基础的、如果你闭着眼睛能很清晰的屡清楚这些关系, 那就已经算是了解直通车了。
如何优化点击率是一个老生常谈的话题, 权概一下大概有如下几点: 推广图、推广标题、排名位置、关键词的择取、投放时间段、投放地域、如果是定向推广的话还涉及到投放人群。这些因素里面,重点当然就是推广图:推广图怎么样的好,我想主观上的猜测是意义不大的, 测试是唯一鉴定出好图的方法,那测试推广图我一般建议是以三天为一个周期, 一个推广计划可以建立两个推广内容,分别在保证标题一致的情况下,测试不同的图, 三天一换图,每次换掉原有两张图中的一张, 换掉哪一张?肯定是换掉点击率相对低的那一张。 为什么是三天? 这只是我测图的一个习惯,因为一天太短,有偶然性,五天太长,影响了五天的点击率。 这里要说的是,如果这款产品推广的是类目前十, 那测图的时候最好是建立新计划去试点的测,不要在主要计划上乱测图, 万一撞见一张很差的图,直接拉低主要计划的质量得分就会很受伤。
以上几点提升点击率的方法, 不要去死脑筋的针对一个点去做。 这个就跟自然搜索优化的宝贝标题、上下架时间以及橱窗推荐的优化方法相类似, 需要齐头并进。我所认为最理想的先后顺序是:
1关键词的择取 2推广图 3排名位置 4投入地域 5投放时间段
循序渐进的去一个周期一个周期的去优化, 别妄想着通过一个点的优化就达到很好的点击率, 这不理智,特殊情况特殊对待。
关键词择取需要借助于数据魔方中的淘词或者是流量解析工具, 看该关键词的市场数据分析,低点击率的词在前期最好是不添加,或者是添加之后低出价。
关键词的排名位置根据自己所能承受的最高出价决定,这个在网络上有一张盛传的所谓黄金展位图示,可以找找借鉴一下。实际上自从今年淘宝直通车调整以后,单个关键词的位置,除了首页前几位的比较稳定之外,其他的位置只要是刷新就会来回变,意义不大。越是首页前几位的点击率要比其他页的位置点击率要高。投放地域的设置是依据量子里基础数据中的地域报表来做调整,如果是新直通车的话,是没有数据做参考的,那就根据自己的主观判断只要是快递能到达的地方,就全部设置投放,然后积累数据,再做优化调整。具体调整是打开地域报表,选择好时间段,十五天或者三十天。如果产品的地域性很强,或者是像家具类目这些参杂运费考量的类目,以省为单位进行屏蔽设置。如果不明白我在说什么,先去翻一翻后台各种报表,属性一下功能再看。那些受地域因素影响小的店铺,精确以下, 以市为单位进行投放屏蔽。
当然这是相对于品牌店铺, 有数据积累的店铺适合用这种时间段的设置方法。 小店铺,或者其他店铺,我的建议是在前期,只设置两个百分比例,一个是百分之三十,一个是百分之一百。 当然肯定是白天有客服接待的时候设置成百分之一百,没有客服接待的时候就设置成百分之三十。这里需要保证的是推广的持续性和不间断性。一周以后,或者是半个月之后更甚至可以是一个月以后,再根据量子里的时间段报表来调整投放比例,具体时间跨度以数据积累的多少为主,个位数或者是五十以下的数据就别去分析了,偶然性大于其真实的投放效果。
步骤入下: 量子恒道——推广效果——基础数据——时段报表
1.选择好时间点,指标选择点击率。
2.利用表格将每天的二十四小时进行竖排,然后依次竖排复制每天的各个时段对应的点击率数据。
3.分别找出每天最高的五个时段,用颜色标注。
4.分别去数每一个时间对应的红色标注的次数多少
5.依次类推,去找剩余的点击率最高的五个小时,同上
这里时段也不一定要是五,越小分析的结果越准确,越大就越笼统。数据精细化的当下,在优化上千万不能误入歧途去追求百分之百的精细。因为运营的店铺数据跟课本上学的那些数据处理起来,最大的区别在于前者是活着的,后者是死的,数据是要用动态中去分析。
这种优化时间段的方法适合前期刚上车,还有是中期维持的过程中的计划去做,至于那些已经很稳定的款,也就是准爆款,就没必要这么去做了,我的做法都是百分之百全时段投放,因为这些爆款需要的是流量支撑。计划中的所有关键词都已经卡在了很靠前的位置, 就要占住它,保证住它的十分。

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