淘宝代运营:即学即用,深度解析超级推荐权重,冷启动原理

作者:鸣格电商 2020-11-17 14:42:11 阅读数:

一、超级推荐权重
我们先从公式入手
ECPM 千次展现预估费用 PCTR预估点击率 CPC点击扣费模式竞价
排名/流量: ECPM=PCTR*CPC*1000
扣费=下一名的(ECPM/PCTR*PPC)+0.1元
1.CPC是用户在后台的设置出价,系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR(PCTR)。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR进行预估;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。
2.PCTR可以类比理解为我们直通车的质量分,所以超级推荐的权重我们可以类比直通车权重理解,当然这是两个渠道的流量,我用文字大概表达下两个的差别:
直通车:综合排名=关键词出价*权重(显现);
超级推荐为信息流流量,排名:ECPM=点击率*出价*创意权重(隐形)
3.冷启动其实就是是产品、人群以及场景进行匹配测试的一个周期,简单看,影响这个周期的因素有标签权重(曝光量)、预估点击率、点击率、出价。(这里还包括日限额)
4.c
所以综上,超级推荐的权重最主要是由曝光量(展现量)和点击率两个因素决定的,当然这两个不是独立的,而是作为一个函数关系来表现权重。
二、超级推荐曝光量因素(标签权重)
1.属性标签:宝贝链接上访客产生的行为轨迹和数据、宝贝标题、宝贝本身属性
2.单个计划设置(时间、地域、多计划设置、预算)[超级推荐是尽快投放方式,圈定人数和预算以及时间进行交集计算从而影响曝光量]
3.多个单元:不同宝贝链接覆盖人群存在差异,多计划可以提高曝光量,前提是宝贝属性不冲突(宝贝风格定位基础人群属性等等),且这个过程中PCTR能趋好。
4.出价。(排名公式可推导,不建议盲目高出价,另外出价不要频繁调动这点很重要。)
5.资源位:基础资源包、手淘首页、购中、购后、省钱专区。(基础资源包目前表现一般般,日常着重对手淘首页进行溢价投放,活动中注意购中购后资源位表现)
6.创意:智能创意包、方图、长图。(长图强烈建议单独做,不要让系统截取;智能创意包目前效果一般般)
7.人群圈定(保证精准的前提下,人群包群定人数越大曝光量也越大)、重定向、关键词定向。
8.优化目标:促进点击、促进收藏加购、促进点击率
9.权益透出(优惠券权益设置、参加淘抢购、聚划算)
10.场景:新品、爆款、活动
三、影响超级推荐预估点击率的因素
1.权益透出(优惠券权益设置、参加淘抢购、聚划算)。
2.系统对创意图以及创意长图元素、场景的抓取。
3.出价:拉新中低出价,重定向收割中高出价。
4.资源位选择以及溢价比例(不同类目、不同时期会有差别)
5.主流且精准的人群不变,点击率的提升、收藏加购数量增加(率稳定或增情况下)会提高系统预估点击率(PCTR)。[优化重点]
6.场景:新品、爆款、活动。
7.圈定人群和标签权重的匹配关系以及同行在相同定向、资源位上的平均CTR。
四、降低PPC
变式可得到:PPC=ECPM/PCTR
所以提高曝光量、提高系统预估点击率(PCTR),是降低PPC的核心要素。
1.降低PPC时机:过冷启动时间后,展现量增值明显、计划限额消耗速度明显增加。
2.降低PPC要素:尽量减少调价频率,尽量减小波及点击率已经收藏加购数据,PPC趋于稳定后,多通过位置和人群溢价来控制所需流量和PPC。
五、冷启动
1.冷启动加权:新品、活动场景、新客户认知行为。加权期时间为2-10天。
2.冷启动加速:人群拓展、提价。冷启动时间为7-15天(类目差异)
3.冷启动账户维度:活动推广计划快、普通计划慢。
4.冷启动计划权重维度:创意、单元、计划,依次为快、中、慢。

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