淘宝天猫代运营:超推的各个重点

作者:鸣格电商 2020-05-08 09:32:57 阅读数:

资源位的区别

超级推荐的资源位主要分四种(有些类目会多一个手淘特价好货的新资源位,但这个不是主要资源位):

购前猜你喜欢,投放在手淘首页,对于大多数类目可以说是效果最好的位置,是我们的主要投放资源位,比如最近看了电视柜的访客,系统就会推送更多相近的电视柜给他们。

购中猜你喜欢,位于购物车和收藏夹下方,这个位置特别靠后,需要看完所有收藏加购的产品才会刷到超级推荐的投放产品,会浏览到这里的人更多是还在货比阶段,还没决定购买哪个产品,这些人群购买意愿是很强的,只要你的产品竞争力强,投放这个位置效果会不错,如果是新品和竞争力低的产品,投放这里还不如去投放首页位置。比如最近收藏加购了电视柜的访客,系统会推送更多相似的电视柜给他们选择,可以拦截竞争对手的成交机会。

购后猜你喜欢,位于支付成功,确认收货,订单详情,物流详情,订单列表详情下方,这些是已经购买了的,当然,实际展示的产品并不都是买家己购买过的,这些人购物欲望还是有的,真正没有购买欲望的是那些付款之后就直接关闭手淘的。比如最近购买了电视柜的访客,系统会推送与电视柜相关的其它品类的产品,电视防尘罩,遥控器置物架……更像跨类目推送产品,相对来说人群比较杂乱,精准度没有上面的好,需要容易激发购买欲望的产品(系统会自动过滤掉买家近期已购买品类的产品)。

基础流量包,就是所有猜你喜欢投放位置的集合,包括上面的资源位,以及其它手淘页面的资源位和PC淘宝的资源位,甚至其他淘系APP的资源位,比如菜鸟裹裹,闲鱼,天猫农场,淘宝头条文章底部,UC浏览器等相关资源位。效果是肯定没有手淘首页位置好的,前期尽量提高上述资源位的溢价,压制基础流量包的展现,后期需要更多流量时再考虑。

不管你有没添加任何资源位进行溢价,广告都是投放到这几个资源位的,添加溢价资源位只是针对特定资源位进行溢价投放,让它们消耗更多预算,而不是不添加就不会投放这些位置。手淘首页猜你喜欢这个资源位的效果好,一定要添加到溢价资源位,进行溢价投放,不让数据并入基础流量包。

有时候我们投放的时候,基础流量包有流量,但猜你喜欢没有流量,这时候就要到计划下面的创意列表,查看一下特殊资源位审核状态下,猜你喜欢是否显示审核通过。

上面说的资源位主要是针对商品推广的,如果是图文推广,则核心资源位为手淘首页猜你喜欢第10个坑位和微淘>关注>带热门标签的资源位,如果是直播推广,核心资源位主要在猜你喜欢频道和淘宝直播精选feeds资源位,淘宝微淘feeds资源位。

创意标题如何写?

很多人用写直通车创意标题的思维写超级推荐的创意标题,这是完全错误的,直通车的创意标题会提升关键词的相关性,但超级推荐的创意标题只是标题,需要用来增加创意的创意性,人群的筛选由产品本身的标题属性和投放后的数据决定,跟创意标题无关。

超级推荐的创意标题应该以吸引眼球为主,特别是前面的文字,多用营销文案,什么xx推荐,太精彩了,不看后悔……之类的,反正什么文案吸引人,又能通过审核就用什么,特殊符号都是可以用用的。如果仅靠图片有些产品不容易让人判断是什么,也不是靠把主关键词做到创意标题上,而是应该把主关键词整合到图片上,图片上少量文字是不影响抓取的。

地域的选择

因为超级推荐需要足够的数据量和人群数量,才能更好去计算,去匹配产品的人群,所以前期不管是地域还是时间段,新计划我都建议打开全部地域(偏远地区除外)和时间段(凌晨时间折扣可以降低,其他时间段一律100%),获得足够的人群样本,让系统为我们匹配最适合的人群。

中后期投放,再根据地域数据,类似直通车地域优化那样处理即可。

时间段如何优化?

前期先24小时投放,有数据后,打开超级推荐报表,批量下载,选择时间段数据,把多天的时间段数据合并,你就知道这些时间段的表现如何,后面根据这些数据调整效果好的时间折扣高点,效果差的时间折扣低的。

可以把某一个数据的比例定为100%,然后以相差这个数据多少就增降多少百分比的时间折扣,比如下午2点的点击率2%,下午2点的时间折扣调为100%,下午5点点击率1.5%,时间折扣就调为75%,晚上8点,点击率2.5%,时间折扣就调为125%,让效果好的,尽可能多去消耗预算,但也不错过低竞争的时间段。

如何出价

超级推荐的出价跟直通车类似的,直通车出价是为了获得一个不高不低的展现排名,展现排名太高,竞争激烈,点击成本高,而展现排名太低,点击率和点击效果都会更差。超级推荐也是一样的,前期不需要出很高的价格,但也不要出太低的价格,太高的价格虽然能更快获得展现,但你获得是这个高出价的人群数据表现,等后期降价了,竞争环境变了,你的人群数据表现就会变差,人群权重就容易下滑,很难维持原有的展现量,出价太低,获取流量能力太弱,展现量不够,系统就无法帮我们匹配人群,就算展现量足够,一般低价获得的人群都没那么优质,点击效果也不会有多好,这样人群权重也就不高,不利于后续加大预算去投放,除非你只打算小预算低价引流,这种投放目的主要以消耗掉预算就行了,但也要明白,不管是直通车钻展,还是超级推荐,都不是点击单价越低,回报率就能越高的。

一般是以不高于系统推荐出价的两倍,不低于系统推荐出价的50%,在这个区间进行出价。

其实超级推荐的出价跟钻展的出价有一个理论是完全一样的,就是出价越高,购买到的人群越精准,获得的点击率越高,相反,出价越低,获得的人群精准度越差,点击率越低,点击单价反倒可能更高,回报率也更差。

一个和钻展一样的圈人理论

先贴一个从阿里万象得到的回复截图。

从上面这段话可以看出,超级推荐的展现原理和扣费原理和钻展的完全一样,没有任何不同。(图文/短视频推广甚至连计划的设置都跟钻展几乎一样。)虽然说超级推荐是直通车定向和钻展单品推广整合而来的,但跟钻展更接近,你熟悉钻展的话,超级推荐也就非常容易上手了,而且超级推荐的操作还做了简化,创意图可以直接用主图或系统自动生成。

其实超级推荐也是有展现排名的,比如商品推广在手淘首页的位置是第7,11,15个,是不是跟以前钻展淘宝首焦2,3,4很像,都是三个展示位置,都是越靠前的位置效果越好,直通车也是一样,展现排名越前点击效果越好,但回报率以前却是首焦3好过首焦2好过首焦4,因为首焦2排在前面,虽然转化率会更高,但需要出更高的价格才能抢到展现,导致更高的点击成本而使回报率不如首焦3(自从很多资源位合并成流量包后,钻展操盘手少了很多乐趣,高手和新手的差距也缩小了)。

不管是钻展,直通车,还是超级推荐,本质都是同行之间对人群的竞争,钻展自己圈定的人群为主,直通车抢搜索关键词对应的人群,超级推荐抢系统推荐的人群,那么同行之间定向的人群就必然有互相重叠的部分,而这部分重叠的人群往往是最精准的,大家都想要购买的。

于是,钻展五部曲里的定向人群互圈理论,也完全适用于超级推荐和直通车。

超推的冷启动:(之前帖子写过)超推有些类似12年左右的直通车定向一样,有个入池概念,不过在这里我们叫冷启动,官方也是给的这种称呼,何为冷启动,相信也有不少大神说过这点,就是一个新品刚开始的时候可能会基本没有什么展现没有什么流量,但是在我们合理出价后,在1天左右的时候,流量展现就会起来,这个阶段就被成为冷启动。相当于计划给自己一个学习的阶段,系统会慢慢逐步帮你精准流量。冷启动的时间一般在1天左右。冷启动其实可以分为两个层面1系统开始为宝贝分配流量,2系统开始为宝贝精准流量。(说白了就是我们花钱让系统去学习精准我们的流量)冷启动如何做呢?首先我们要拉高出价,在我们每个超推的定向里面都会有一个建议出价,我们依照系统给的出价去额外增加5-10%的出价,资源位的溢价可以在猜你喜欢的购中,购后,首页这三个额外溢价10-30%(因为我自己测试的数据,基础流量包的位置一般展现巨大,但是点击率比较低,不如更好的细分到猜你喜欢这三个上,当然也是要根据情况看,)一定要广撒网设置定向,(拉新关键词类似于直通车定向的购物意图,符合就加,不符合也不要盲目去加)如果点击率不高先去调整主图尽量拉高点击率,不要去调整定向和资源位。一般在流量稳定3天左右的时间如果我们其他数据不是特别好的话就可以手动去调整定向和资源位了。但是调整一定不要太过于频繁,系统需要一个自己学习的过程。

几个小问题:

1什么样的产品适合做超推推荐?

其实说什么产品适合做超推,可能说是非标品会更适合一些,超推的主要展示位置都在首页,首页的流量除了自己超推的设置以外,还会根据店铺的人群标签去投放,所以这个时候影响非标品在人群上的优势就格外明显了,而标品的特性大家都知道,所以不用多说了。(额外提一句,其实很多人对于标品概念有些模糊,很多产品其实算不上绝对的标品,比如虽然功能需求都差不多,但是款式有些许差异,价格也有些许差异的产品其实算不上绝对的标品,比如汽车门碗贴,这种情况的宝贝你可以去测试下超推,可能效果并不如直通车,但是也不会低太多,Z先生自己测试的大概转化率比直通车的低三分之一左右,但是超推的PPC要比直通车低一半还多,所以投产比车的还要高,当然这个只是个例。)

2超级推荐是否能带动首页流量?

理论上是可以的,但是其实说白了,淘宝任何推广都不会存在直接带动这一说,都是根据推广工具的数据影响去间接的带动,但是话又说回来,现在淘宝上的推广工具,商家大部分是赔钱的,甚至不赚钱的,如果不能带动,谁会傻到去白白扔钱呢?

3商品什么样的情况做超推比较好?

销量基础算是第一位,任何产品推广出去尽量都有一定的销量基础比较好,其次就是人群问题,在店铺人群比较稳点的情况下去做可能会比较好一些,不然即使是信息流,系统帮你精准流量,可能最终的结果也不会特别好。(不知道怎么看店铺人群的可以点帖子最后的链接)

4超推的创意和直通车的一样行不行?

其实是可以一样的,文章上部写了现在超推创意的审核要求没有那么严,不是要求必须没有水印LOGO。只要不是牛皮癣过多,一般也是可以通过的,但是由于直通车现在主要是搜索推广和超推的定向在猜你喜欢展示位置不同,所以尽量还是多测一下图比较好,Z先生自己测试的同款产品同个图,在超推和直通车的反馈差异就比较大。

5报表里面的展现效果和点击效果的投产为什么会相差那么多?

展现效果:是指看过广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。

点击效果:是指看过且点击了广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。


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