淘宝天猫托管运营:钻展

作者:鸣格电商 2020-05-13 09:59:45 阅读数:

一、超级钻展哪里升级了?

此次钻展,将四大产品功能革新,摒弃固“店”拉新,实现营销拉新“破圈>守圈”有效联动。

1. 人群更清晰

不同圈层中的同类型人群,基于远近关系输出定制化策略。

①人群圈层前置化

对投前人群圈层重新定义,把尚未和相关类目发生过互动的未知人群、对类目有互动但本店无互动的泛兴趣人群,都引导与店铺发生互动,进而进行收割,加速“蓄水破圈”的人群流转。

②定向维度精细化

算法、标签、圈选的三重优化,让人群精准性最大化。

③洞察追踪策略化

将店铺人群圈层规模可视化,对行为兴趣标签深度挖掘,并提供二次投放策略。

④圈层效果可视化

通过人群分层效果洞察,利于后期投放效果的衡量及二次投放的调整。

2. 场景更丰富

淘内外媒体矩阵,覆盖消费者生活全场景

广告投放后,会在淘内外媒体全场景投放,实现资源配置的全域化。

包括支付场景、娱乐场景、咨询场景、出行场景、社交场景、消费场景等场景的全域投放。

3. 玩法更多元

创意组件丰富化,多重刺激消费者互动点击。

动态组件:视频创意、动态倒计时、PK&微动效

图文:信息透出、静态倒计时、PK组件

行动强化:店铺/商品优惠券组件、直播、预定到货

4. 操作等提效

降低商家平台操作门槛,智能技术/算法加持操作更便捷。

新增“出价约束”可自定义控制出价成本,三种竞价方式可选。

另外,对于创意的适配性,更加智能化。超级钻展相 工作室 对于钻展2.0,按比例划分,同比例可适配多个资源位,提高投放效率,降低创意成本。

内测阶段,新老版本同步运营,可以点击右下角,返回旧版本操作。

二、什么是成本保障规则?

超级钻展新增的“出价约束”,三种竞价方式,包括营销目标最大化、出价约束、成本约束。

其中,当在投放计划时选择[成本约束]或[出价约束]两种竞价方式时,可能会出现投放结算成本部分超过设置的约束金额。

超出部分总量,在3天内上下浮动0%-20%都是正常的。

当结算成本超过约束金额的20%以上时,账户将触发超级钻展成本保障现金券返礼,进行成本的有效控制。

关于触发成本保障的条件,以下条件缺一不可:

1.计划类型:计划类型为未知人群探索、泛兴趣人群拉新、兴趣人群收割、自定义计划;

2.触发时间范围:从广告计划产生曝光日期开始,及其之后每三天作为统计&现金券回吐周期;

3.超成本比例:投放周期内总体成本约束和出价约束的超成本比例超过20%以上;

4.成效数量:

-点击约束:累计90个点击

-展示约束:累计3000pv

5.投放时长:计划工作日&非工作日投放时长≥12小时;

6.投放日期:大促等特殊时间节点成本保障机制另行通知;

7.计划修改:在周期中修改预算、约束金额、定向、资源位、创意、投放时段、投放日期、投放地域、计划状态无任何手动修改。

关于现金券金额=总实际消耗-投放计划预估总消耗,但要注意,现金券金额上限不超过如投放计划预估总消耗的2倍。

钻展在淘宝平台较早推出的推广方式,但商家使用率占比没有直通车那么高。现在的钻展也越来越像直通车的定向推广了,而直通车原来的定向推广就演变成了现在的超级推荐

所以钻展与超级推荐在推广操作上有着相同的思路。那么这二者的投放核心就是创意与标签定向。所以这也是很多大商家喜欢在活动大促前大力度的去投放钻展与超级推荐的原因了。在活动前期大范围的去投放与自己产品/店铺标签一致的人群,这部分人群对广告产生点击后再次搜索产品关键词的时候,搜索系统会优先给到那些产生过点击的商品一些搜索加权。这也是间接通过广告的形式拉高了商品的搜索权重。所以在投放广告的时候,人群的标签与店铺人群一定要选择到位。出价方面可以先参考行业的出价,以实时的展现数据为依据调整。

创意方面现在推广主要以单品推广为主,可以用商品的主图或者另做创意图片都是可以的,那么在创意图片方面给到几个实用性的建议

一.尽量避免出现以下几种主图

a.广告性主图-在主图上广告占据了大部分的页面,全是功效性,营销性的文字

b.夸大型主图-主要体现在商品功能,材质等方面夸大商品的实用价值

c.卖点堆积-每个商品它都有多种不同的消费者购买动力,如果把每个买家的痛点都放出来的话,那么这张主图就会卖点全覆盖,而变得没有亮点了。

二.做主图我们应该要做好这些方面点

a.商品的使用场景植入,增加搜索消费者对图片的亲和力,进而增高点击机率

b.人群购买痛点测试,选择同一个商品的消费人群总体上是一致的,但也会有不同的购买需求,我们可以把每个需求点给拆分出来去做一张主图,这样以轮播的形式去展现去对比点击率及点击量,这样就可以得到出一个消费人群最为广泛的群体。商品的详情页也可以按照这部分人群的喜好去设计,达到一个高转化率的效果。


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