淘宝托管运营:女装运营

作者:鸣格电商 2020-05-14 10:27:54 阅读数:

一、女装整体的运营思路

我们知道女装是一个很大的非标类目,流量很大,相对应的竞争也很大,不过像女装这种词多的类目,除了玩款式就是玩关键词了。

玩款式:也就是选款定生死,如果你的款选的好,自然流量就能起爆,之所以这样说,就是如果你的款新,图好,系统就会打上新品标签,这样产品初期就有了流量入口和转化的动力。

这边也和大家说一下服装类目获得新品标资格的要求。

①店铺评分大于行业30%的商家,越高越好。

②产品主图为首发最佳,可以对主图做一些优化让系统识别为新图。

除新品标以外,还可以尝试获取机会商品/潜力商品的标志,也会有流量扶持的。

而且女装属于非标,不像标品动辄10万+的销量,说实话只要10个左右的评价,产品的款式足够吸引买家,就能打动她下单。

当然了对于偏高客单的女装,除了品牌溢价,就要在创意图、详情里面突出我们为什么卖这么贵的原因?

最后,女装这种衣服它是有一个季节性在里面的,因此我们不能 一对一服务 像标品一个,觉得打爆了,红利就能吃很久,那也不现实,所以我们要在一个款爆起来之前,就要布局好其他的产品。

等到引流款或者说主推款流量起来之后,其他款能够吃到流量红利,甚至在引流款和主推款流量衰弱期间,其它款能顶上,大概是下图一个逻辑。

玩关键词:做过女装的商家都知道,女装最后爆了,是什么爆了,是某一个长尾关键词爆了,而长尾词最根本的是什么?

是核心词。

也就是你推广词路的选择,比如我刚看的一家做眼镜的店铺,他的词,可以是眼睛近视男,眼睛女网红,这些加入到推广关键词里面会有成交吗?肯定是有的吧,但是他产品的特点是多边形不规则,因此在词路的选择上也应该往这边去靠。

产品核心词就是性价比最高的词。那怎么判断一个核心词是不是适合自己的产品呢?

①该词的相关性高,也就是能扩展出很多的长尾关键词。

②相关词和自己的大多数宝贝都能高度匹配(转化不能太低)

③相关词的搜索人气不能太少

④就是在其他条件都差不多的情况下,在线商品偏低的优先选择。

多多搜索可以帮我们积累最初的人群标签和基础数据,款测试出来了,数据也有了,等到后期需要怼流量的时候,场景车就要配合起来。

场景推广主要分为两块,一个是ocpx智能车,一个是场景自定义计划。

Ocpx主要是根据预计成交出价来给产品曝光,有些商家ocpx流量跑不起来,是因为系统根据推广的转化率,出价来竞争同级流量。

第二阶段流量能爆发,说实话就两点原因,一是品好,二是转化率或者出价在同级竞争者中属于top级别。

当然了智能车对于小白来说还是很友好的,但是如果想要精细化操作,还是场景自定义,可以精确到某个资源位的排名提升以及人群精准化溢价,而且场景优化的好,可以带动类目排名。

二、店铺现在遇到什么问题?

上面和大家说了,我这家接手的是女装店铺,主做防晒衣,我看完整个店铺,说实话,真是漏洞百出。这边和大家主要说一下,最主要的二点问题吧。

①词不精准

一个关键词,说实话就是一个流量入口,词不精准,进店的人群就不会精准,不精准后面还要怎么转化?

大家看一下,花了一千多,才成交了61单。整个计划我看了,词的选择真的是太不精准了,而且核心词没有选对,因此从核心词再往下面扩展的长尾关键词,就更不用说了,虽然也都有成交,但是后期想要爆发,词路肯定不是这样选的。

我这边的计划是根据产品本身的属性,来选择长尾关键词,比如透气防晒衣、短款防晒衣、SPF50+、学生防晒衣这样的关键词去走,具体选择哪个方向就不和大家说了,毕竟每个店铺的情况都不一样。

②创意图

店铺现在创意图遇到的主要问题,就是点击不高,针对店铺情况,最主要是两点原因,一个是场景化,二就是卖点的体现上。

上面说了,我接手这个店铺之前,他的搜索推广词路选择很杂乱,就是对产品本身没有一个清晰的定位,不光反映在关键词的选取上,还包括创意图拍摄展现卖点上。

直通车布局

1.关键词计划:前期重点选择15-20个左右的三四级长尾词,主要以产品属性相关的词即可,重点在于点击率的优化,投产的提升以及PPC的合理降低。

a.关键词优化:前期出价针对市场均价出价,一般出价高于市场均价的1.2倍-1.5倍即可,保证有稳定的位置和排名,点击率才会更加稳定,如果宝贝权重可以,我们就要参考实时排名出价,切不可出高价,浪费更多的推广费。在前期优化过程中,如果我们的关键词展现大,点击率低,就要分析是大词还是小词,如果是大词精准匹配,小词适当控制出价,提高点击率,如果点击量大,花钱多,投产很差的词直接删除,点击率高转化高的词适当提高出价稳定排名做投产,后面在计划权重提升期,我们就要考虑重点把PPC降下来。

b.通常在操作直通车计划时,我会把关键词归纳为流量词和投产词和无转化的词,对于无转化这类词,如果关键词不够精准,果断删除,流量词就要考虑到她的实际效用,如果有利于搜索流量的带动和整个计划流量的稳定性,可以适当控制好出价,而投产好的这类词,就要重点去优化点击率稳定排名,持续盈利。

C.人群测试:我们根据前期产品分析和人群定位等数据分析,这类女装主要以18-24岁女性群体为准,按照性别+年龄段+类目笔单价分层设置,两两匹配,这类人群标签我们组合的越精准,通过数据测试最终的反馈会越好,转化自然会很容易上来,所以人群也是直通车提升权重的关键,其次我们对优质店铺的访客、资深淘宝天猫的访客人群进行溢价测试,通过3-5天数据对比,把转化差、无收藏加购的人群暂停删除,点击率高、转化好的人群适当提高溢价,点击率高、花费高、ROI一般的人群适当控制溢价,后面通过小幅度降低关键词出价、降低高花费人群溢价的方式去降低PPC。

其次,我们在计划权重优化一周左右,点击率能持续稳定在行业优秀以上,我们就可以拉低PPC。在降低PPC前,我们把关键词、人群、地域都优化一遍,投产差、无转化的关键词、人群暂停删除,在投放地域方面参考直通车报表地域列表,选择点击率高、转化好的地域投放,在地域设置里面设置好,其次生意参谋里面的成交地域重点筛选出来投放,以此确保转化的稳定性和投产。

关于时间折扣的设置,通常正常投放时间早8点-晚12点设置100,其他时间段根据转化和流量情况调整。

一般计划点击率稳定后,投产转化也非常好的情况下,计划权重会高很多,关键词排名也会相对靠前,这个时候我们观察每个时段的流量,如果相比前一天在增多。且同样的预算,直通车计划下线的时间反而更早,这个时候就可以拖价拉低PPC,时间折扣每次百分之3-5下拉,如果后面展现少或者流量不稳定,我们需要往回拉适当递增预算把流量再提升下再去降低PPC。通过优化,宝贝权重表现不错,直通车计划在养好词和人群的情况下,通过拖价降低PPC进一步提高投产。实操案例,PPC在0.1元-0.2元左右,投产3-5左右。

那么其他的款收藏加购转化OK,我们可以继续做低价引流计划,多款辅助加强动销低价引流,这是其他低价引流计划,投入产出比均在4左右。

基于直通车全店测试,对于一些预算有限或者直通车操作经验不足的商家来说,基础设置简单,推广全店宝贝,低价引流,通过数据趋势观察,找到合适的主推宝贝去放大流量是很有必要的,那么拖价法降低PPC就要考察车手的精湛能力和操作技巧,此外在点击率权重提升的情况下,直通车定向计划辅助拉手淘首页流量。

2.直通车定向计划

a.手淘首页的核心爆发要素是点击率,前期做好关键词权重,点击率持续优化到行业优秀以上。

b.定向计划和关键词计划分开开,前期宝贝流量要入池,最好在新品加权期操作,客单价低的产品更容易打爆。

c.定向创意图为白底图,干净整洁无牛皮癣更容易审核通过,一般猜你喜欢审核通过后,智能出价和溢价可以慢慢加大,每天适当递增限额稳步提升流量,去持续拉升首页流量。

d.手淘首页流量一旦起来后,不要随便更改详情页,主图或者创意标题,否则流量归0很容易拉回。

e.维护:手淘首页流量大,转化低于搜索,起来后如果想长久维持,保持点击率的稳定性,通过补坑产稳定转化维持首页流量。

3.直通车递增拖价拉自然搜索计划

a.率的要求:一般小类目是没有首页流量的,但是相对而言搜索流量是每个商家渴望得到的,所以我们在旺季的时候,要掌握直通车带搜索的逻辑,牢记四个率:点击率、收藏率、加购率、转化率,在行业优秀以上,搜索流量更容易起爆。

b.把握时间节点:新品加权期利用新品流量扶持和30天总坑产值去拉搜索,旺季搜索流量更容易爆,如果旺季你的搜索流量在下滑,对比行业竞品,看竞品的流量渠道,找出对应相匹配的打法。

c.一般搜索起爆的方式,在四率优秀的前提下,保持直通车流量做递增且成交转化曝光数据越来越明显,是很容易带动搜索流量的。


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