淘宝代运营:双11,多少中小卖家的爱与痛

作者:鸣格电商 2020-10-28 16:16:22 阅读数:

每个人都知道,中小卖家是所有电商平台的生命线。但随着流量的见顶,玩法的转变,和今年疫情的突袭,许多人都感受到了脉搏的日渐衰弱。

在2020年这么一个极具特殊意义的年份,在双11到来前,我们可以看到,从淘宝到京东,从拼多多到快手,纷纷展现出对广大中小卖家的“示好”。这些举措可以带来实际的增长吗?在还有不到两周的时间里,又应该做哪些动作以适应今年的新形势呢?

记者采访了部分卖家,平台运营者和电商辅导培训机构的资深导师,力图展现出今年双11冲刺阶段前的中小卖家现状。

01

从陪跑到“赔”跑,

中小卖家的双11还有机会吗?

自马云提出“让天下没有难做的生意”之后,淘宝便成了培育线上销售神话的温床,在天猫成立以前,一个又一个“淘品牌”的崛起,让许多人第一次意识到,纯线上模式的增长空间竟然可以如此惊人。

然而自2014年以后,为了争夺日渐稀缺的流量,以阿里、京东为代表的巨头平台,纷纷将线下的国内外大牌作为重点招商及扶持对象。从内容化改版,到2016年正式推出的“千人千面”,广大中小卖家普遍呈现出辛苦追赶,努力适应的疲惫状态。就连曾经做到一定体量的淘品牌,也在各个品类的榜单上,逐年退出了前10的位置。

当前两年,所有人都开始大谈“细分品类”和“长尾效应”时,实际上就代表了一种倾向——平台更需要中小卖家做的,是补齐自己的业态和需求覆盖。而在拼多多所代表的下沉市场开始展现出强劲的爆发力以后,巨头们又将目光放到了可以带来更低客单产出的上游工厂。

曾经以定位、数据、推广为重心的线上品牌运营者们,在每一次调整后的被动适应中,日渐感觉到无力和边缘化。之所以近年来,这种压抑的情感没有再像当年天猫刚刚上线,铸成几万中小卖家用暴力下架表达不满的抗议事件,并非只是因为如今“店微言轻”,更多的是一种大环境下的无奈。

红利见顶,平台的日子也不好过。一哭二闹三上吊,可以当宣泄一时的情感,但解决不了实际的问题。

02

玩法公布了,补贴也来了,

卖家的心可以放下了吗?

在距离双11到来前的两周,10月中旬,各大平台纷纷以这些年少有的姿态,在向中小卖家们示好。

10月14日,京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示,“双11”期间,第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。

在“双11”沟通会上,洪波提及一系列京东对中小商家的扶持,今年疫情以来,京东提供了超15亿元,支持减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。

同一天,快手电商针对双11推出“史上中小商家最大扶持”

快手电商宣布将在10月31日-11月11日期间开展的“116购物狂欢节”期间,投入上亿现金和10亿流量,扶持中小商家,快手电商表示这是公司史上对中小商家最大的扶持。

淘宝代运营:双11,多少中小卖家的爱与痛(图1)

按照快手补贴规则,9月总成交额小于5万的中小商家,以及10月1日-11月11日期间新开店的商家,都可以获得服务费减免至1%的优惠,同时享受上亿现金补贴。

此外,快手电商还公布,116购物狂欢节期间,将举办“产地好主播挑战赛”。月GMV小于100万、粉丝量1000万以下以及小店星级大于4星的主播,无需报名即可自动参赛。快手电商将投入10亿级流量,为参赛主播提供电商直播间挂件、小黄车banner等资源位,增加商家曝光量。

早些时候,阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”,拼多多则联合厂商推出“真香节”,皆是在争夺厂商资源。

淘宝代运营:双11,多少中小卖家的爱与痛(图2)

据平台某位不愿透露姓名的高管表示,在今年疫情的大背景下,随着中小商户扶持政策增加,电商企业的商业盈利与平台的企业责任有了结合点。

然而,在三个平台上运营着五个服饰品牌的创始人杨欢向记者表示,这些政策对她的影响并没有那么大。

如今,平台对中小商户资源的争夺,更多体现的是对低线市场的渴求,低溢价的商品是打开下沉市场大门的钥匙。从去年起,这种倾向已经对她的成本核算和运营模式提出了很大的挑战。

“这些年下来,在双11这种节点,已经不太指望这些了,做好自己,尽量准备充分一些。幸好今年直播和短视频做得还不错,小心核算,做好备货,积极报名,谨慎期待。只能这样了。”

杨欢表示,受疫情影响,年初时库存积压情况一度非常严重。得益于多年的运营推广经验,本来引以为傲的售罄率,第一季度时一度低至30%以下。直到她痛定思痛,在广州和杭州开设分部,大力发展直播和视频业务,才及时刹住了下滑的业绩。

“但是,现在也就回到了去年70%左右的水准。收回前期投入的事,现在还不敢想。保证产出的同时,尽量缩减推广费,是当下唯一能做的事。”

2018年时,针对于被忽视的中小商家,有赞、云集等平台迅速以“会员电商”、“私域流量”等故事快速崛起。然而两年过去,外部流量的获取难度,决定了这种内向型运营模式更多的还是依赖于线下会员的获取。

规模较大的线上品牌,还可以在“左手倒右手”的过程里,凭借多频次的触达,达到一定的销售目的。而对于规模较小,并在前两年没有摸索出成熟模式的品牌来说,阿里和京东,始终还是绕不开的核心阵地。

03

最后的冲刺

还能为商家带来多少增长?

商家的焦虑,让一个之前已经被很多运营者忘记的产业,重新回到了主流视野。

据了解,某培训机构截止到2020年10月,他们授课的累计学员已经有62000家企业,其电商俱乐部项目,已为数千家企业进行深入辅导。其中绝大多数都是在品类中取得一定成绩的中小卖家,这些学员在电商行业的年贡献GMV,在2019年高达600亿。

负责人向记者表示,今年他们承接的顾问咨询项目同比增长40%。双11前,又获得了一波新客户的激增。疫情使许多企业负责人急迫地转向更专业的外部咨询团队也是今年电商行业的趋势之一。

在被问及今年中小卖家在天猫双11时需要注意哪些转变时,他表示,最核心的还是要抓住之前官方公布的11月1日和11月11日两个销售期。

其次,就是要重视今年淘宝直播领衔的主战场。

在八月阿里巴巴发布的新一季度财报中,淘宝直播引导的成交连续8个季度同比增长超过100%,天猫平台上的商家也在直播中快速崛起。数据显示,商家自播已经占到淘宝直播成交额的六成以上,商家自播为店铺带来的增长已经在天猫618中得到很好实验。

今年天猫618期间,开启淘宝直播的商家数量同比大涨160%,带货超过1亿元的淘宝直播间中,商家自己的直播间占到2/3,所以今年天猫双11,淘宝直播将成为平台商家的重点发力场,增长最快的经济业态+最大影响的一次全民狂欢活动,相信能让商家生意增长创新高。

同时,还要注意的是,今年天猫双11期间,两类消费者群会开放权限:直播铁粉群将全面开放,主播和商家已有2000名以上铁粉及以上等级粉丝,官方将会自动对符合条件的主播和商家开放。此外,会员群将开放试点,全天猫仅限100家,官方邀约+小二推荐制,平台将提供会员运营方案及持续权益投入计划。

那么,对于商家来说,应该怎么配合天猫双11的营销节奏来推自己的商品,哪个阶段推哪个产品能最大化利用好平台流量?

针对这个问题他指出可以参考官方曾透露过的具体玩法,在不同大促阶段针对不同种类的商品进行不同方式的推荐:第一波预售期,主推超级单品、超级新品以及会员款;第二波预售期,每日一款特色货品;双11当天的爆发,疯抢超级单品和超级新品。

“焦虑的根源在平台,问题的本质在环境。我们只能结合这八年来的经验,给出每个阶段自己认为最合理的解决方案。”

对于大多数在线上做生意的中小品牌运营者而言,这种飘忽不定的不安全感将一直贯穿于今年及以后的每个双11。而让人唏嘘的是,他们努力的目标,就是明年还可以在这个位置上继续焦虑。

“没有什么胜利可言,挺住就意味着一切。”里尔克的这句诗,注定就是属于他们的命运。


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