淘宝代运营:如何做人群优化?

作者:鸣格电商 2020-10-20 15:18:50 阅读数:

今天这篇文章会分6个大的块面和大家交流一下如何做人群优化。
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图1)

淘宝代运营:如何做人群优化?(图2)

做人群优化的目的 
从本质上来说,其实就是为了提高数据反馈,获取更高的点击率、收藏加购率、转化率等等。因为淘系的系统权重评判也是看数据反馈,做好数据可以拿到更高的权重,获取更多的免费流量。其次从运营成本的角度来说,也是为了更好的产比,能确保长期、大投入的做付费。
二、对运营素质的要求
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图3)

运营的分水岭是在于情商,这个情商的表现就是运营的素质。
1.对产品的了解程度:操作一个产品,肯定要充分的了解产品的优点、缺点,哪怕是产品设计上的问题,后面才能更好的为圈定人群服务,或者调整产品,在成品升级换代的过程找准突破口,产品适合做怎样的营销、怎样的视觉、怎样的组合搭配等等。
2.对竞品、竟店的了解程度:知己知彼百战不殆,对竞争对手/产品也要做充分的了解,方便寻找突破口,找到问题解决问题,最终实现数据上的超越。
3.对大盘的了解程度:什么时候上新品、什么季节做什么产品、动向如何等等。
4.生活、经验、情商的积累:特别是去做达摩盘人群的时候,会很考验一个运营的综合情商,有的东西别人能想到怎么组合,而有的运营就是挠破脑壳都想不到。
5.专业领域的修养:流行趋势/审美/美学等等,如果一个运营具备某个专业领域的熟悉度,刚好能运用到这个产品的运营过程中,这肯定是极大的个人优势。
6.判断能力:主要是成本和体量的把控能力,做付费引流肯定要考虑成本和投入价值,什么入口的流量便宜,反馈好,投入能获取多少流量的判断;体量是一直会去考虑的,而且是必须需要体量这个因素,没有体量的支撑,始终也是小打小闹没办法放大,或者说会影响数据的可靠性,数据越大偶然性越低。
三、人群标签的本质
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图4)

 
其实就是提高产品和消费群的匹配度。匹配度提高自然带来数据上的提升。
这么多丰富的标签,把它们主要分为三类:
1.系统标签:就是通过大系统的数据积累,得出的优质人群。这些推荐的人群,一般就是针对店铺已经打标的人群,或者竞店竞品打标的人群。对于系统标签的经验反馈是:一般收藏加购和已购买都是比较好的人群,而且系统人群里面有的人群会波动性比较大,像节日性质的人群,什么双11人群,年货节红包人群等等。
 

淘宝代运营:如何做人群优化?(图5)

淘宝代运营:如何做人群优化?(图6)

 
其实从原理上来说,直通车和钻展、超级推荐都是差不多的,只是它们的入口不一样,会带来不同的数据,顾客不同的购物习惯等等。
2.自主人群:自主人群也把它分为三类:基本标签、延伸标签、联想标签。
A、基本标签:就是常见的人群组合。
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延伸标签:就是平时用的比较少的,但是又可以去组合的人群。这类人群必须通过组合测试,根据数据反馈来筛选。 
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图8)

C、联想标签:直通车和超级推荐、钻展相比,直通车的人群其实相对单一,其实这也是一种无形的均衡吧。直通车走的搜索,比首页是更加精准的流量;钻展超级推荐走首页,没有直通车精准,但是在操作人群的方面比直通车更加丰富
联想标签主要针对的是钻展、超级推荐。通过达摩盘去主动的创建人群包,然后测试,通过数据反馈来优化。
超级推荐和钻展可以放在一起说,因为它们都是首页流量,而且要玩得溜都是要基于达摩盘的人群包来做拓展,来解决[体量]问题。运用情商去联想组合人群包。去拉一些跨类目的人群,那么定要判断正确自己的产品和哪些产品关联度是很高的,再组合人群标签。
D、产品标签
产品是什么定位,针对什么人群。在做人群标签的时候,绝对不是把产品和人群独立开来的,而是要把他们匹配到一起。这个就看个人理解了吧。
在做人群优化的时候我们要考虑到的几个点:
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图9)

1.消费群体有多大:这个直接决定了能把优质人群做到几级,大家都知道一般长尾词的数据比大词更好,那么多级的人群肯定也会比初级人群反馈好,因为更加精准,更加匹配。一个只覆盖几百个人的人群包,数据反馈再好,他的体量也不会很大,支撑不了放大操作。
2.顾客的消费注重点在哪里:标品和非标品差别还是有的。做非标,个性化的产品,顾客对外观,视觉,设计各方面要求高;标品注重品牌、价格、销量,做标品的方向就得从这些块面去想。综合性的,关于产品的体验,反馈,等等,都是一个合格的运营应该去把控的[内功优化]的范畴。
3.大盘情况:适合做什么入口的引流?有的类目是不能做首页的,即便能用的情况下,也要根据实际的情况来选择。比如类目有没有首页流量,顾客可不可能从首页流量下单,首页流量的价值等等。搜索肯定是任何类目都想去争夺的,搜索是最优质最近精准的流量嘛。
4.开直通车的时候:一般要把产生的点击量,尽可能多的覆盖在人群里面。人群是需要优化的,最后留下来的人群,肯定都是表现比较好的优质人群,让点击都覆盖在优质人群里面。
五、人群优化的客观规律
淘宝代运营:如何做人群优化?(图10)
一般来说,标品的人群做不了那么细,也不会有非常优质的几级人群。这是和类目的客观情况和顾客的购物习惯决定的。也有特殊的例子,一般是标品,极个别的产品会放弃人群去做体量,前提是数据反馈足够好。人群相当于会缩小体量,这个如何去均衡、如何决策,根据实际情况来选择。明确目标,带着目的性去测试、操作。
六、实操经验整理
 淘宝代运营:如何做人群优化?(图11)

1.人群冲突的概念:一个人可能同时包含几个标签,有的人群展现量大,有的不给展现的情况。人群覆盖体量是一方面的原因,人群重叠也是另一方面的原因。如果人群包覆盖的人数还是很多,又拿不到展现,溢价也不行,那么就是人群冲突(重叠)造成的。
2.人群太小:有的人群可能转化,产比特别好,但是一周才出1、2单。这种没有体量的人群其实价值不大的,做爆款,要的是体量,不是一味的追求产比,追求数据上的爆炸,还要同时兼顾体量。
3.人群单一:这种一般是针对标品,标品的人群可操作性肯定没有非标品大。其实人群优化,更多的是围绕非标品开展的。在操作标品的时候,更多的还是建议围绕产品的真实竞争力去优化,价格、销量去寻求突破。


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