淘宝代运营:做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!

作者:鸣格电商 2020-10-03 16:30:58 阅读数:

随着整个淘系营销生态领域的迭代更新升级,这也加速助推了传统经济模式向数字经济模式转型,数字经济模式背后也应运而生了一种全新的数字营销模式,而基于大数据、云计算、AI人工智能于一体的“人、货、场”营销模式正是这种营销思维的具体表现,这也就进入了咱们今天要给大家分享的主题:

做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!
一、关于“人”
在“人、货、场”这个宏观背景下来解读的话,我们所理解的“人”就是精准的用户群体,为了便于大家理解,这里就要用到5W1H的六何分析法来给大家进一步讲解了:
 淘宝代运营:做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!(图1)

  1.  What----(事物、对象)事情主体也就是消费者为主动进行的一次完整消费行为;
    2. Why-----(原因)也就是作为消费主题的“人”为什么做出这一行为,可不可以不做;
    3. Where----(什么地点)即这一行为是在那一地点发生的,换个地方可不可以;
    4. When----(什么时间)即这一行为是在那一时间段发生的,为什么要发生在这个时间段,可不可以发生在其它时间段;
    5. Who----(什么人)即这一行为是谁做的,他(她)的年龄、职业、消费层级、消费爱好又是怎样的,可不可以换成其他(她)人;
    6. How----(怎么做)即这一行为是通过何种方法来实现的呢,为什么用这种方法来做呢,有没有别的方法可以做呢,到底应该怎么做呢。
    以上的六何分析方法都就基于“人”这个维度来进行分析的。简单的对它进行总结一下:为了满足自身的消费需求,线上有完全民事行为能力消费者在任一时间、任意场合通过电子设备或者移动设备进行购物消费的这一行为!
    对于消费者来说用户体验主要表现在这几个方面:产品的视觉体验、客服的接待体验、产品的用户体验。这和我们所提倡的“以人为本”的社会发展理念不谋而合,也更体现电商的本质和初心:不仅关注产品,也更关注产品背后的用户群体!
    二、关于“货”
    这里的“货”就是产品,也就是消费的客体。
    这就要求我们重视产品创新,以用户需求为出发点,因为产品反映的不仅是人的需求,更是是用户价值的延伸,产品的外延被放大。现如今用户的需求也越来越多样化,这也对产品创新提出了更高的需求。这就要求产品做到“功能、特性、心理”的统一,能够立体的满足用户的需求。
    三、关于“场”
    这里的“场”是渠道,更可以理解为一种场景,也是实现“人”与“货”互联互通和等价交换的桥梁。也就是营销场景,而阿里营销生态领域的直通车、超级推荐、超级钻展、淘宝客等营销推广产品正是构建这一营销场景的具体载体。
    随着淘系营销工具不断更新升级,这也对产品运营提出了更高的要求:善于把正确的数据分析与数据化、精细化运营完美的结合起来!下面就进一步通过直通车、超级推荐、超级钻展等三个代表性的产品给大家作进一步分析:

    淘宝代运营:做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!(图2)
     (1)巧用直通车带动搜索流量
    作为按点击扣费的营销推广工具,开直通车一般是这三个目的:测图测款、低价引流、打造爆款。它还有另一个重要作用,那就是手淘搜索流量的提升,但前提是对产品自身转化和运营思路是有一定要求的,可以简单概括为自身好产品+正确的运营思路=手淘搜索流量的提升!
    (2)超级推荐
    作为一种推荐式的信息流广告,超级推荐的核心是用内容创造消费需求,用商品挖掘潜在人群。那么开超级推荐有哪些益处呢?
    A、超级推荐资源位覆盖了消费者购前、购中、购后的全链路消费,更加有利于促进潜在顾客下单转化。
    B、超级推荐实现了场景全覆盖,这其中就包括猜你喜欢、微淘、有好货、直播等手淘核心推荐渠道,更能加速引爆在推荐场景中的流量。
    C、基于淘系超7亿海量活跃用户,拥有全新的定向推广体系,通过从商品、店铺、类目等多角度进行实时最优动态人群推荐,从而帮助全方位精确匹配到潜在消费者。
    (3)超级钻展
    关于钻展,一般听到最多的可能就是“收割”一词。钻展是一种按“展现付费”的推广工具,也就是只要有人看到了自家的广告,就会被扣费。因此钻展的创意图就显得尤为重要了!
    基础操作思路:
    1、资源位选择:选择可竞流量大,合适的资源位;
    2、创意图:配合活动、销售目的选择不同的促销文案,重点文案重点突出,同个资源位可做3-5张测试效果;
    3、计划:CPM数据反馈更好,可CPM和CPC配合做,预算足够可以分计划做,一个计划一个单元一个定向,预算有限可一个计划多个单元;
    4、店铺人群分析:分析店铺成交人群特征,选择合适的营销场景;
    5、定向人群圈定:选择优质定向人群,不盲目投放;
    6、钻展出价:均价40%-50%,根据实际推广情况对价格进行调整;
    7、效果优化
    结:以上就是关于“人、货、场”的详细解读,希望能对大家有所启发和帮助。


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